text

Специфика медицинского маркетинга

  • 15 декабря 2017
  • 2890
https://ru.freepik.com
https://ru.freepik.com

Медицинский маркетинг в силу особенности сферы имеет определенные ограничения и отличия от маркетинга в другом бизнесе. Являясь максимально человекоориентированным, этот бизнес объединяет в едином пространстве частные и государственные клиники, решение проблемы, то есть лечение, подчиняется логике и требует стандартизации, а информационная незащищенность пациентов при неквалифицированном враче может стоить им жизни. Разберемся, в чем особенность медицинского маркетинга и как работать с его инструментами.

Медицинский маркетинг: базовые отличия

Относительно медицинской деятельности, маркетинг – это организация продаж продуктов или услуг с учетом анализа спроса на них. Для того чтобы понять, в чем нуждается потребитель, регулярно проводится сбор данных, позволяющий проанализировать запросы клиентов. Таким образом, клиника должна предлагать те товары и виды услуг, в которых нуждается пациент.

Используя маркетинговые технологии, оценив свою деятельность и деятельность конкурирующих организаций, можно продумать, или в некоторых случаях пересмотреть, стратегию будущего развития клиники. Покупательская способность – тоже важный объект анализа для организации, оказывающей платные услуги. Этот фактор меняется в зависимости от территориального положения, от той общественной группы, к которой принадлежит потребитель.

Специфика медицинского маркетинга

Медицинскому маркетингу услуг свойственны несколько значимых особенностей.

Наличие на медицинском рынке частных и государственных предприятий, что приводит влияет на четкость формирования карты самого рынка услуг. Зачастую результаты маркетинговых анализов (даже SWOT-анализ одного предприятия) страдают от ряда допущений, что сказывается на их точности.

Приравнивая пациентов к клиентам, мы также допускаем неточность. Обращаясь в клинику за решением проблемы, пациенты:

  • испытывают страх за здоровье и жизнь – свою и родных
  • готовы к тому, что оказание услуги может сопровождаться болью
  • вынуждены верить специалисту из-за информационной ограниченности
  • в значительной мере облегчают процесс лечения, испытывая доверие к врачу.

Обращение пациента к врачу всегда связано с решением проблемы или удовлетворением желания, при этом, что оказать медицинскую услугу, врач обязан следовать стандартам и протоколам, соблюдать строго обозначенную последовательность (диагностика, анамнез, назначение, наблюдение), и не может отступить от нее. Если что-то изменить – ошибка может стоить жизни.

Нельзя прировнять услугу в любом другом бизнесе к услуге медицинской. Здесь качество оказания услуг, стандартизация и своевременность, корректность постановки диагноза и лечение имеют решающее значение.

Ценность медицинской услуги фактически превращается в ценность решенной проблемы. Поэтому действительно адекватной стоимости услуги, в которую закладываются все необходимые факторы (расходы, время, профессионализм и так далее), плюс учет цен конкурентов и уровень спроса, весьма относительна.

Врач не продавец. Он решает проблему, причем о его профессионализме может говорить даже то, как он ведет беседу с пациентом. И его профессионализм – работа по стандартам оказания услуг, учет опыта коллег, гибкость в принятии решений, выбор адекватных методов лечения – приводит к тому, что потребность в сопутствующих услугах отпадает. Такой специалист в рамках маркетинга медицинских услуг является залогом качества услуг и репутации клиники.

Эмоциональный интеллект как обязательная сервисная составляющая на всех этапах коммуникации с пациентом – от информации на сайте клиники до слов, которые ему говорит медсестра, когда делает инъекцию. Любая из активностей направлена на то, чтобы помочь пациенту решить проблему, свести к минимуму его «эмоциональные траты», вылечить.

Проанализировать экономические отношения в медицинской сфере можно в двух преломлениях. Первое – общность всех продуктов, медикаментов, а также техник, способов ведения работ. Второе – общность медицинских организаций, которые оказывают, или планируют начать оказывать, услуги в сфере здравоохранения и больные, нуждающиеся в этих услугах.

Потенциал развития в медицинской сфере ограничивается выделяемыми на нее денежными средствами, платой за медицинскую помощь, которая может быть не только государственной, но и оказанной в частном порядке или в страховом случае. Учитывается и то, кто является владельцем клиники, она может быть, например, государственной, муниципальной, или частной, а может принадлежать благотворительной организации.

Принимая во внимание, что товары могут быть активного и пассивного спроса, отметим, что медицинские услуги скорее относятся ко вторым. Покупатель может даже не догадываться о существовании подобных товаров, или знать, но не думать о том, что они ему когда-нибудь понадобятся. Поэтому медицинский маркетинг часто остается незамеченным до того момента, пока не возникнет реальная необходимость, которая повлечет за собой потребность приобрести определенный товар или услугу. Так, до момента, когда пациенту потребуется неотложная помощь у него не возникнет желания подумать, в какой клинике выгоднее, чей уровень обслуживания выше.

Итак, медицинский маркетинг диагностирует потребность людей в услугах здравоохранения, старается повлиять на эту потребность, повысить ее, а также попытаться предсказать развитие ситуации в будущем. Сейчас одна из актуальных задач медицинского маркетинга – работа на проактивность, воспитание у пациентов потребности в профилактических действиях, нежели в формировании сиюминутной потребности из-за возникших проблем.

Среди обстоятельств, сказывающихся на медицинском учреждении, есть те, которые поддаются контролю, и те, что контролировать сложно. К первым относят, например, посетителей, их социальный статус, платежеспособность. Ко вторым – экономическую ситуацию в стране и мире, деятельность СМИ и прочее.

Возможно, вам будет интересно

Как разработать маркетинговую стратегию коммерческой медицинской организации

Чтобы определить свое положение в рыночном пространстве, необходимо разработать маркетинговую стратегию коммерческой медицинской организации. Она формируется с учетом анализа деятельности подобных клиник, уже функционирующих на рынке. Нужно определиться, будете вы соперничать с другими клиниками или займете свое, особое место, чем станете отличаться от других.

Маркетинговая стратегия может выстраиваться путем решения нескольких задач:

  • Решение о том, сколько вы хотите клиентов, в каком количестве будут оказываться услуги и продаваться товары – рыночная задача
  • Понимание того, что нужно сделать внутри организации для решения задачи, обозначенной в пункте выше – операционная задача
  • Представление о штате сотрудников, о том, как ими руководить – организационная задача
  • Определение того, как все перечисленные задачи будут выражаться в денежном эквиваленте – финансовая задача.

Разрешить эти задачи поможет исследование деятельности других медицинских организаций, существующих на рынке. Оно позволит понять, в чем вы опережаете или уступаете «соперникам». Провести исследование можно с помощью интервью с вашими посетителями – реальными и потенциальными. Также узнайте расценки в других клиниках, спектр услуг и товаров, которые они предлагают, обратите внимание на уровень компании.

Проведя анализ, выделите те организации, которые оперативно подстраиваются под условия быстро меняющейся экономической ситуации, обычно именно такие компании имеют сформированную маркетинговую стратегию, работающую на рынке коммерческих медицинских организаций максимально эффективно, именно они будут составлять наибольшую конкуренцию.

В итоге, учитывая ошибки других и принимая на вооружение их удачные находки в области медицинского маркетинга, вы сможете выстроить свою стратегию грамотно, сделать так, чтобы она работала эффективно, приносила организации прибыль.

Маркетинговая стратегия коммерческой медицинской организации является частью общего проекта по будущему развитию учреждения. Обычно она принимается на один–три года вперед, однако, при желании – сразу на пять-десять лет с обязательной корректировкой.

После того, как стратегия будет принята и разработана, определите в ней пути усовершенствования клиники, закрепления за ней места в рыночном пространстве. При этом не забывайте, что в процессе работы возможны некоторые изменения, не бойтесь внести в план некоторые исправления.

Условно можно разделить существующие стратегии маркетинга в медицине на те, которые касаются медицинских услуг и те, которые касаются экономических отношений.

Рассмотрим сначала типы стратегий, направленных на совершенствование продукта, то есть медицинской помощи, которую оказывают в вашей клинике.

  1. Различение. Самый популярный инструмент маркетинга, в том числе маркетинга в медицине. Клиенты привлекаются за счет того, что ваши услуги и товары отличаются от тех, что есть у других компаний. Не обязательно изобретать что-то кардинально новое, можно отличаться за счет более высокого качества, лучшего сервиса, гибкой системой скидок. Попробуйте стать лучшим в своем деле, пусть даже в узкой специализации, возможно, это будет всего одна какая-то процедура, но у вас ее будут делать лучше всех. Сделайте свою торговую марку популярной, работайте над репутацией.
  2. Низкие цены. Лучше использовать эту стратегию на самом старте работы, когда еще никто не знает о вашей клинике. Но низкие цены не должны означать соответствующий уровень оказания медицинской помощи. В нынешней экономической ситуации, когда покупательская способность населения достаточно низкая, использование этой стратегии может быть очень продуктивным.
  3. Высокие цены. Стратегия, полностью отличающаяся от предыдущей, она подойдет не каждой медицинской организации. Главное ее достоинство – наибольший доход при минимальных трудозатратах. Рекомендуется повышать цены на услуги лишь в некоторых областях медицины, среди которых, например, эстетическая медицина.
  4. Новый вид медицинской услуги. Используя эту маркетинговую стратегию коммерческой медицинской организации, вы предлагаете клиентам что-то новое, то, чего еще нет на рынке или конкретно в вашей клинике. При выборе этого пути развития издержки и риски будут небольшими.
  5. Повышение качества. Оказание качественной медицинской помощи – главная задача любой клиники. Улучшив этот показатель, вы сможете привлечь новых клиентов. Но одного улучшения будет недостаточно, используйте вместе с ним и другие известные вам технологии менеджмента в медицине.

Перейдем к стратегиям, направленным на анализ рыночной ситуации и места вашей организации в ней.

  1. Расширение ассортимента и выход на новый рынок. Такая стратегия потребует серьезных изменений от медицинской организации. Она дорогостоящая и предполагает достаточно серьезные риски. Однако именно использование этой стратегии маркетинга в медицине позволит все время оставаться «на плаву» в условиях быстро меняющегося положения на рынке и нестабильной экономической ситуации. Эта стратегия предполагает постоянное, регулярное внедрение новых услуг, привлечение новых клиентов, она подойдет любой клинике.
  2. Объединение. Достаточно простая стратегия, которая предполагает объединение с другой медицинской организацией. Благодаря этому слиянию вы получите все преимущества, которыми она обладала. Единственное, что может помешать использовать эту стратегию – эмоции руководителя или коллектива, они могут не захотеть объединятся.
  3. Усиление использования технологий маркетинга в медицине. Постоянный анализ рынка, предложение новых услуг, повышение уровня их оказания – все эти инструменты маркетинга будут способствовать привлечению новых пациентов. Особое внимание, конечно, нужно обратить на рекламную деятельность. Но здесь приходиться действовать в рамках ч. 8 ст. 24 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон позволяет распространять рекламу и проводить рекламные акции только на собственно медицинских мероприятиях, а также в профессиональных журналах и газетах.
  4. Расширение рынка. Эта маркетинговая стратегия коммерческой медицинской организации позволяет выйти на занятые другими клиниками рынки сбыта, сам ассортимент услуг при этом менять не нужно. Это не самый легкий способ, ведь конкуренты уже разделили это пространство между собой. Однако при учете особенностей маркетинга медицинских услуг и таким способом можно добиться высоких результатов.
  5. Улучшение административной деятельности. В данном случае предполагается пересмотр структуры организации для налаживания лучшего контакта между всеми элементами системы (сотрудниками, руководителями, медицинским оборудованием и т.д.).

Как формировать стратегию маркетинга в сфере медицинских услуг

Можно выделить несколько этапов на пути формирования стратегии маркетинга в сфере медицинских услуг.

1 этап. Анализ деятельности конкурирующих организаций. Для этого можно воспользоваться методом STEP-анализа.

Социологические (Sociological) показатели. К этому показателю относится все, что связано с людьми, пациентами как представителями социальной группы. Люди постоянно находятся под влиянием общества, их предпочтения меняются, в самом обществе происходят глобальные необратимые процессы, например, старение.

Технологические (Technological) показатели. Прогресс и информационные технологии не стоят на месте, чтобы не отставать, нужно быть в курсе последних открытий в сфере вашей деятельности, следить за выходом новых моделей медицинской техники.

Экономические (Economic) показатели. Экономическая ситуация напрямую отражается на деятельности любой коммерческой медицинской организации. Например, одна из популярных современных тенденций – анализ покупателями всех существующих ценовых предложений и выбор наиболее выгодного. Причем анализируют как пациенты, так и сотрудники клиники, когда закупают оборудование, расходные материалы и лекарственные средства.

Политические (Political) показатели. Государство контролирует доходы коммерческих организаций, в том числе медицинских, например, с помощью налогообложения.

2 этап. Переход от анализа деятельности других организаций к оценке собственных возможностей. В данном случае можно воспользоваться SWOT-анализом, позволяющим выделить плюсы и минусы. Обратите внимание на то, какие ресурсы вы готовы затратить на маркетинг в сфере медицинских услуг.

3 этап. Вновь обратитесь к конкурирующим учреждениям. А как организована работа у них? Какие они ставят перед собой задачи? А главное, чем вы лучше их?

4 этап. Постановка цели маркетинговой стратегии в сфере медицинских услуг. Целей может быть несколько, в таком случае нужно правильно расставить приоритеты.

5 этап. Выберите социальную группу, к которой будут относиться ваши клиенты.

6 этап. Попробуйте оценить вашу маркетинговую стратегию с экономической точки зрения. В дальнейшем эту оценку нужно будет проводить постоянно, отмечая соответствие или несоответствие стратегии реальному положению дел.

Для того чтобы понять, что ваша стратегия действует, нужно ставить конкретные, измеримые цели и определить даты их достижения. Обязательно решите, кто из сотрудников будет отвечать за реализацию маркетинговой стратегии. Учитывая особенности медицинского маркетинга услуг, правильно расставляя приоритеты, вы сможете добиться более оптимальных результатов.

Мы в соцсетях
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.