text

Продажа медицинских услуг в частной клинике – кто должен этим заниматься

  • 26 декабря 2017
  • 1275
https://ru.freepik.com
https://ru.freepik.com

Одна из задач частной клиники – не только улучшение здоровья пациентов, но и получение прибыли. Соответственно, для достижения этой цели руководству клиник необходимо не только организовать привлечение клиентов, но и подтолкнуть к выбору именно ваших услуг. И в некоторых клиниках к этому привлекаются врачи.

Медицинские продажи – становление рынка

Традиционно любой рынок характеризуется балансом между двумя “берегами”: спросом и предложением. В советские времена спрос на услуги любого типа чаще всего превышал количество возможных предложений. Главным достоинством тогда считалось иметь личные связи (дружба или родство), к примеру, с торговым работником или с хорошим медиком.

Такой рынок не требовал приложения каких-либо усилий, направленных на то, чтобы привлечь или удержать клиента. С появлением рыночной экономики стало намного больше услуг, товаров и продуктов. Рынок медицинских услуг фактически перенасыщен. Где бы вы ни находились – Яндекс, Гугл или любой другой поисковый сервис отыщет рядом с вами 10–15 частных клиник. Сложнее всего в высококонкурентное время работать фронт-персоналу, то есть тем, кто напрямую коммуницирует с пациентом – врачам.

Чем характеризуется высококонкурентный рынок? Пристальным вниманием потенциальных потребителей к ценам и ассортименту услуг. А если цены примерно одинаковые у всех клиник, продающих примерно те же медицинские услуги – в качестве преимуществ можно рассматривать только уровень сервиса и отточенность техники продаж услуг в клинике. Окончательное решение остается только за покупателем.

Однако покупатель, он же потенциальный клиент, за время действия рыночной экономики уже стал в достаточной степени разборчивым, если не сказать – избалованным. Он ждет скидок, бесплатных подарков и других всяческих привлекательных штучек. Как минимум – доброжелательного и понимающего отношения со стороны персонала. Но далеко не все руководители готовы сделать шаг навстречу клиенту. Особенно это касается представителей среднего и старшего возраста – сознание так быстро перестроиться не может. Именно потому и требуются тренинги, задача которых – смена менталитета у сотрудников фронт-персонала и повышение их клиентоориентированности. Дополнительная функция тренингов медицинских продаж – улучшение навыков коммуникации, позволяющее укреплять лояльность клиентов к вашей клинике и повышать уровень удовлетворенности ее услугами. Также одна из задач тренинга – переориентирование врачей, смена привычной установки, связанной с тем, что «продавать – это унизительно».

Как известно, продажи бывают активными и пассивными. В случае пассивных продаж администраторам не требуется прикладывать никаких усилий для того, чтобы посетитель стал клиентом. Увы, сейчас это уже редкость.

Метод активных продаж подразумевает приложение определенных усилий при взаимодействии с пациентом: консультирование по спектру возможных медицинских услуг, умение выслушать больного и предложить варианты решения его проблем, ответить на любые возможные вопросы. То есть, активная продажа предполагает, что администратор будет иметь определенный опыт в коммуникациях с клиентами и владеть хотя бы минимальными навыками техники продаж. Но если он умеет продавать, он не всегда обладает даже базовым медицинским образованием, а если обладает – не может и не должен давать продающую консультацию. Значит, для обеспечения качественного информирования продавать должен врач. А он, в свою очередь, не владеет продающими навыками.

Возможно, вам будет интересно

Кто же все-таки отвечает за продажи услуг клиники

Обычно слово «продавец» вызывает определенные ассоциации – это некий улыбчивый человек, который готов внимательно выслушать, подсказать что-то, проявить заботу. То есть по сути, это человек, искусно владеющий правилами и методиками коммуникации. Но ведь отличия цивилизованного мира от нецивилизованного как раз и состоят в основном в том, что люди в нем умеют взаимодействовать и договариваться. С этой точки зрения продажа услуг клиники может включаться в обязанности врача.

Каждому врачу и так приходится общаться с пациентом, объясняя ему происходящее и успокаивая его. Однако тот врач, который способен благодаря хорошим навыкам общения вызвать доверие у пациента, однозначно имеет больше шансов получить постоянного пациента, а не разового гостя клиники.

Однако «продавец» также прочно ассоциируется с обманом и наживой, а это противоречит самой сути работы врача. И здесь в значительной мере руководителю салона поможет закрепленный локальный документ, регламентирующий правила сервиса и коммуникацию сотрудников клиники с пациентами и посетителями (например, «Стандарты поведения сотрудников, взаимодействующих с клиентами»), где подробно прописать, как взаимодействовать и что говорить при продаже услуг клиники.

Сервисом традиционно считают некий перечень определенных правил, благодаря которым клиника проявляет заботу о клиенте. Следствием хорошо организованного сервиса можно считать комфорт комнаты ожидания пациентов, наличие удобной парковки и перил на ступеньках, обширный ассортимент услуг и в том числе – комфортный процесс продаж, в том числе – услуг клиники. К нему же относится и качество обслуживания пациентов.

Участники на тренингах по обслуживанию клиентов чаще всего вспоминают негативные случаи при работе с ними. Это логично, поскольку человеческий мозг фиксирует негативные данные в 11 раз надежнее, чем позитивные. Есть даже статистика: один довольный клиент сообщит о хорошем обслуживании пятерым знакомым. А вот один недовольный — десяти или даже двадцати. Однако если этот недовольный – блогер, специализирующийся, например, на освещении косметологических услуг, и с хорошей аудиторией, который экспрессивно поделился своими впечатлениями с подписчиками, это негативно скажется на репутации клиники.

Продажа услуг клиники – уровни качества услуги

Уровни качества обслуживания клиентов обычно подразделяют на четыре категории.

Таблица 1. Дифференциация уровней качества.

1

Низкокачественное обслуживание

Первый порыв клиента после общения с персоналом такой клиники – потребовать жалобную книгу. Неважно, насколько дорого и богато выглядит клиника – презрение и неэтичность, транслируемые персоналом в сторону клиента, крайне быстро отвращают пациентов от дальнейших посещений

2

Качество на допустимом уровне

Просто вежливое обслуживание без грубостей. Продажа услуг клиники не вызвала негатива, но и чем-то положительным не запомнились.

3

Высокое качество обслуживания клиентов

Ваш бренд подсознательно ассоциируется с комфортом, заботой, профессионализмом и компетентностью сотрудников. Хорошо чувствуется клиентоориентированность.

4

Медицинское обслуживание премиум-класса

Желания клиента предугадываются еще до их появления. Клиент приятно удивлен пониманием его проблем, чувствующимся в каждой мелочи, и сохраняет высокую лояльность к вашей клинике.

Посмотрите на свою клинику глазами потенциальных клиентов и ответьте на вопросы:

  • Каков уровень качества обслуживания клиентов вашей клиники?
  • Каков уровень качества обслуживания в каждой из клиник вашей сети?

Если у большинства ваших сотрудников высокий уровень качества обслуживания клиентов – это хорошо. Но когда даже один из сотрудников клиники не заботится о лояльности клиентов, может случиться так, что негативное отношение будет сформировано ко всей клинике или даже ко всей сети.  

Российская и зарубежная практика продаж товаров и услуг в частных клиниках

В принципе, теория продаж услуг современного медицинского бизнеса достаточно понятна. Как обстоят дела на практике и везде ли продажа – обязанность врача, мы узнали у руководителей частных клиник:

Юлия Медведева, заместитель главного врача по сервису многопрофильного медицинского холдинга "СМ-Клиника", Санкт-Петербург, Россия:

«Мы придерживаемся мнения, что информированием и продажами должны заниматься одни специалисты, а лечением другие. Для осуществления первой цели мы не так давно создали специальную позицию – client manager. Это человек, который работает с пациентами в холле клиник, информирует о наших услугах, акциях, предлагает комплексные программы годового прикрепления для взрослых и детей. К выбору претендента на эту должность мы отнеслись крайне внимательно, со многими проводили собеседования. Главной задачей было выбрать максимально вежливого и корректного человека, умеющего выстроить правильную коммуникацию, грамотно, без напора рассказать о медицинской  услуге, и в конечном счете, продать ее. Эта должность значительно облегчает работу администраторам и врачам, ведь первоочередная задача врача не продажа, а помощь пациенту.

Администраторы отвечают за сервисную часть и стараются обеспечить максимальный комфорт для клиента в пределах клиники. Сервис зависит от многих моментов – начиная от того, как пациента встретили, насколько быстро оформили и заканчивая тем, на чем он сидит и какую воду пьет.

После того, как человек заходит в кабинет специалиста, начинается работа врача. В первую очередь, это оказание грамотной и оперативной медицинской помощи. Но врач также должен обладать определенными навыками коммуникации. Но врач должен не «продавать», а именно быть внимательным, заботливым, чтобы создать с ним доверительные отношения. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем пациент стал лояльным к медицинскому учреждению и возможно перешел в статус постоянного клиента. Что касается дополнительных услуг – если это показано человеку с точки зрения медицины, то врач имеет полное право их предложить. Но все дополнительные назначения должны быть обоснованы, а уже следовать им или нет – личное дело каждого».

Алексей Порошин, директор Центра восстановительного лечения "АЛЬФА-МЕД" (Одесса, Украина), глава Общественной организации "Медицина Альтернатива Украина" и исполнительный директор "Меdicina Alternativa Europa" (Прага, Чехия):

Продажа медицинских услуг в частной клинике –  кто должен этим заниматься

«Продажей услуг в нашем центре занимается только администрация, это ее прямая задача. Есть специалист-маркетолог, обеспечивающий рекламу на ТВ, специалист по горячему и холодному обзвону клиентов, применяем e-mail-рассылку. На мой взгляд, врачи должны в первую очередь заниматься своими прямыми обязанностями, хотя продажа определённых биологических добавок или медтехники для личного пользования не исключает привлечения врачей. Хотя, если у них возникнет такое желание, они тоже могут поучаствовать в процессе продаж.

Система мотивации в случае, если врачи занимаются продажами, проста: главное – это не то, чего и сколько продал врач, а то, с каким настроением и самочувствием от него вышел пациент. Конечно, материальные стимулы тоже никто не отменял – например, премии, надбавки. А если врач порекомендует тот или иной препарат или, в нашем случае, корсет, БАД или прибор – процент от выручки.

Уровень сервиса – это, в первую очередь, забота о пациенте. Чем больше врач участвует в судьбе пациента, чем он отзывчивее, внимательнее – тем выше уровень сервиса. И, естественно, мы заботимся о чистоте, уюте, удобстве и комфорте для больных».

Виктор Леви, врач высшей категории, соучредитель и главврач клиники медицинского туризма LevIsrael Medical Services, Хайфа, Израиль:

Продажа медицинских услуг в частной клинике –  кто должен этим заниматься

«Лично я считаю, что врач не должен заниматься продажами, так как это приводит к конфликту интересов и так или иначе происходит в ущерб здоровью и финансам пациента. В Израиле вообще существует тотальный запрет на продажу лекарств врачами. Подразумевается, что ситуация, когда врач лично заинтересован, может привести к тому, что пациент получит не те препараты, которые должен был бы получить, либо излишние. Это то, что касается лекарств.

Продажей услуг в нашей клинике занимается администрация, но все назначения происходят исключительно с согласия врача. Это и обеспечивает уровень сервиса, когда пациент уверен, что коммерческая составляющая не перевешивает профессиональную-медицинскую. Мы позиционируем себя как клиника-бутик и доверие пациента – основной наш капитал».

Как видим, отношение к продажам услуг врачей складывается вполне определенное: администраторы – занимаются продажами, врачи – лечат. Впрочем, каждый руководитель сам решает, что именно входит в обязанность его персонала и как это организовать.

Конечно, в каждой клинике – своя частная ситуация. Но уже сейчас можно сформировать общие принципы концепции менеджмента негосударственной медицинской организации. Выглядеть они могут, например, так:

1. Разработка позиционирования вашей клиники на сложившемся рынке медицинских услуг.

2. Формирование стратегии продажи медицинских услуг и создание условий для качественного обслуживания пациентов.

3. Исследование психологических особенностей менталитета и поведения персонала, задача которого - обслуживание VIP-клиентов.

4. Освоение наиболее эффективных методик реализации медицинских услуг.

5. Развитие навыков коммуникации при разрешении сложных ситуаций с пациентами, возникающих при их обслуживании.

6. Обучение администраторов и врачей приемам успешного повышения лояльности пациентов к клинике или сети клиник.

Список пунктов для каждой клиники может варьироваться, но главное должно остаться неизменным: в какой бы области медицинских услуг вы ни работали, важно превзойти ожидания пациентов. Именно тогда они смогут возвращаться еще и еще, приводить в вашу клинику родственников, близких и друзей – и, по сути, станут вашими самыми лучшими продавцами.

Сбор и обработка комментариев – Вера Ермак

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Не забудьте подтвердить регистрацию на почте
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.