text

Нативная реклама медицинского центра, клиники, услуг

  • 5 февраля 2018
  • 710
Маркетолог, создатель проекта о системном маркетинге для малого бизнеса в сфере услуг "Что делать?".
Маркетолог, создатель проекта о системном маркетинге для малого бизнеса в сфере услуг "Что делать?".

Последние несколько лет нативная реклама набирает популярность. Давайте разберем, что это такое и насколько целесообразно ее использовать в медицинском бизнесе.

Специфика нативной рекламы

Представьте, что вы читаете публикацию в социальных сетях популярного и уважаемого вами автора, где он делится своей личной историей, в красках, с описанием своих переживаний, действий. История может быть о сложностях, которые преодолел автор благодаря какому-то продукту. Или, наоборот, преподнесена в виде позитивного опыта. Вы читаете ее как увлекательный рассказ, узнаете о существовании продукта и проявляете к нему интерес, но не подозреваете, что на самом деле это была реклама.

Это пример одного из видов нативной рекламы. Нативная – значит, естественная. Реклама, которая преподносится как польза или личный опыт. Цель нативной рекламы – вызывать больше доверия аудитории к продукту за счет отсутствия прямого предложения о покупке. Однако у преимущества такой рекламы есть обратная сторона – если аудитория заподозрит «проплаченность» материала, она почувствует себя обманутой, что вызовет в разы больше негатива, чем, если бы аудитория изначально понимала, что перед ней реклама.  

Как рекламировать медицинские услуги: специфика сферы

В вопросе, как рекламировать медицинские услуги, есть несколько нюансов.

1.  Медицинские клиники привязаны к определенной географической точке, что сужает количество потенциальных клиентов по географическому признаку. Если вы – стоматология в Рязани со среднестатическим набором услуг, как рекламировать медицинские услуги, ведь  давать рекламу на аудиторию Екатеринбурга – бессмысленно, более того, бессмысленным может оказаться и реклама на аудиторию других районов – они просто не захотят далеко ездить. Если у вас профильная хирургическая клиника с заслуженными врачами и уникальными операциями, то вероятность получения клиентов из других регионов есть. При разработке нативной кампании и выборе площадки размещения следует учесть географический фактор и спектр оказываемых услуг.

2. Высок процент клиентов с «острой болью». Причем этим словосочетанием можно описать клиента определенной стадии готовности в любой сфере. Клиенты с «острой болью» – это те, которые испытывают потребность в ваших услугах прямо сейчас и не могут ждать. Для привлечения этой категории клиентов гораздо эффективнее использовать другие рекламные инструменты.

Но если вы решите нативно работать с такими клиентами, решая вопрос, как рекламировать медицинские услуги, учитывайте, что каждая нативная кампания должна отвечать на вопрос: «Вспомнят ли о нас клиенты после этой публикации, когда у них что-то заболит?». И иметь в виду, что при количестве информации, которая сыплется на пользователя ежедневно, решить этот вопрос одной публикацией будет проблематично. Вам потребуется серия других видов рекламы, направленных на ту же аудиторию.

3. Часто выбор клиники делается на основе рекомендаций знакомых, родных, друзей. Как увеличивать такие рекомендации – решает сарафанный маркетинг. И это отдельная работа. Более того, еще чаще идут не в частную клинику, а именно к конкретному врачу. Как использовать эту особенность в нативной рекламе? Ваши врачи тоже могут делать публикации с рассказами о своей работе и приглашением в клинику, где они работают. Но в этом случае клиника еще больше становится зависимой от репутации и аудитории врача.  

Нативная реклама медицинского центра

Нативная реклама медицинского центра или клиники решает задачи увеличения узнаваемости среди потенциальной целевой аудитории и рекламирует новые или сложные услуги. С помощью нативной рекламы можно рассказывать о том, что требует объяснения, вызывает много вопросов, сомнений, опасений. Причем рекламировать можно как саму клинику или отдельные услуги, так и врачей, в которых вы уверены. Например, в том, что они не сменят свое место работы в ближайшие три года.

Вариант 1. Статьи или публикации в блогах и социальных сетях

Инструмент. Информационные статьи. Например, если вы предлагаете новую или обновленную услугу, которая широко не распространена или вызывает много вопросов, публикуйте статьи об этой услуге, преподнеся их как пользу, заботу о читателях. Это могут быть как отдельные статьи, так и серия публикаций, которые будут призывать проходить обследования, развенчивать мифы, объяснять сложные процессы, снимать страхи и предубеждения. Вы можете рассказывать о пользе лечения или, наоборот, о вреде бездействия.

Где использовать. В качестве площадок для такой рекламы медицинского центра можно выбрать как свой сайт, так и информационные порталы, СМИ. В случае публикаций на своем сайте вы будете привлекать аудиторию, которая интересуется освещенными вами вопросами, через поисковые системы. И это более короткий путь в вашу клинику, нежели вы будете публиковаться на сторонних площадках.

Вариант 2. Экспертные комментарии

Инструмент. Специалисты клиники могут давать свои комментарии в статьях в СМИ. Для поиска статей, к которым можно дать комментарий, используйте сервисы запросов от журналистов Pressfeed или Deadline.Media. В этом случае вы получаете возможность бесплатно принять участие в публикации с указанием имени специалиста, должности, названия клиники.

При этом вы явно не рекламируете услуги и информация не является рекламой медицинского центра, но показываете экспертность своих специалистов.

Где использовать. Порталы, СМИ.

Вариант 3. Спецпроекты или коллаборации

Инструмент. В сотрудничестве с лидерами мнений или блогерами можно проводить как разовые, так и долгосрочные проекты. Например, если вашей задачей стоит рассказать о сервисе клиники, профессионализме врачей, новых услугах, блогеры или лидеры мнений могут вести рубрику «Обследование», в которой будут рассказывать о процессах. Это могут быть как текстовые публикации, так и фото, и видео.

В качестве разовой публикации подрядчики по нативной рекламе могут давать “отзыв” на своих площадках, рассказывая историю посещения клиники. История может быть драматичной, эмоциональной, но с хорошим концом и рекомендацией.

Нативными проектами для рекламы медицинского центра могут стать и коллаборации с ТВ. Например, в вашей клинике снимут передачу или серию передач. Спецпроекты и коллаборации ограничиваются только фантазией и бюджетами. Но вы всегда должны помнить о цели кампании и соотносить ее с вероятным эффектом.

Где использовать: ТВ, блоги, порталы.

ВАЖНО!
Ответственность за успех нативной рекламы на три четверти лежит на компании-заказчике. 

Выбирайте решение в зависимости от задачи

Не существует ни одного волшебного рекламного инструмента, который бы принес несчетное количество продаж с минимумом усилий. Нативная реклама медицинского центра или клиники – не исключение.

Необходимо определиться с целями и задачами. Если ваша цель – быстрое увеличение потока клиентов, и вы не можете ждать – используйте контекстную или таргетированную рекламу на аудиторию, которая в данный момент обладает потребностью в ваших услугах, позвоните своим клиентам, сделайте по ним e-mail-рассылку. Нативная реклама в этом случае не решит вашей задачи.

Нативная реклама, в первую очередь, решает задачи узнаваемости и положительного восприятия вас и вашего продукта среди новой аудитории за счет того, что та получает первичную информацию от лица, которому доверяет, а также за счет того, что сообщение не выглядит рекламным.

В зависимости от целей подбирается площадка и контент для нативной публикации или активности. Не бойтесь понять, что для ваших целей этот инструмент не подходит.

Чек-лист работы с нативной рекламой медицинского центра

Шаг 1. Определиться с целями

Четко пропишите цели рекламной кампании. Например – вывести новый продукт, выйти на новую аудиторию, увеличить узнаваемость среди своей аудитории, улучшить репутацию, привлечь на работу высококлассных специалистов, изменить позиционирование.

Учитывайте фактор: без четкого понимания целевой аудитории кампания будет провальной

Как мы говорили ранее, большую роль при рекламе медицинского центра играет географический признак. Убедитесь, что к вам поедут из других районов, прежде чем заказывать публикацию на аудиторию России. Определите возрастные границы, от них будут зависеть выбор площадки и посыл, который вы будете вкладывать в публикации. Даже, если ваши медицинские услуги подходят любым возрастам, возраст будет влиять на причины принятия решений и на способы поиска информации.

Также, помимо социально-демографических признаков, аудиторию можно разделить на пять стадий готовности стать вашим клиентом.

  • не знает о вас и ваших услугах и не испытывает в них потребности
  • знает о вас и ваших услугах, но не испытывает в них потребности
  • не знает о вас и ваших услугах, но проявит заинтересованность, когда узнает о нем, поскольку именно ваши услуги решают потребности аудитории
  • знает о вас и испытывает интерес, но пока что обдумывает и выбирает
  • готовы стать клиентом.

Когда вы определитесь с целью рекламной кампании, следует подумать, аудитория какой стадии готовности к покупке вам нужна. Приносить прямые продажи нативная реклама медицинского центра или клиники тоже может. Если перед вами стоит именно такая задача, позаботьтесь о том, что публикацию или любую нативную активность должна увидеть готовая к покупке аудитория.

Шаг 2. Изучить свою целевую аудиторию

Минимальный набор параметров:

  • пол
  • возраст
  • географическое положение
  • среднее материальное положение
  • способы принятия решений (как делают выбор, на что обращают внимание, что важно при выборе, а на что не обращают внимание, какими способами ищут информацию)
  • причины принятия решений (зачем нужна ваша услуга, что она даст в конечном итоге)
  • степень готовности стать клиентом.

Учитывайте фактор: от площадки размещения зависит 80% успеха

В выборе площадок надо обращать внимание на два фактора: на площадке должна присутствовать ваша целевая аудитория в нужной стадии готовности к покупке и статистические данные об этой аудитории должны соответствовать действительности.

На что обращать внимание при рекламе медицинского центра:

  • Запрашивайте статистику у представителей площадок, проверяйте своими руками, если есть такая возможность, так как всегда есть вероятность, что аудитория накручена. Если речь идет про социальные сети, проверить реальность статистики проще. Статистику аккаунтов Инстаграм, ВКонтакте или Youtube можно проверять с помощью сервиса LiveDune.

  • В ВКонтакте можно отследить количество просмотров каждого поста и взаимодействий пользователей (лайки, репосты, комментарии) без использования специальных сервисов. Это даст общее представление о заинтересованности аудитории в площадке.

  • В Facebook будет достаточно посмотреть соотношение количества подписчиков и комментариев/реакций на посты.

  • В Инстаграм определить реальные данные сложнее. В этой социальной сети процент накруток значительно выше на данный момент, пока еще не окончательно введены жесткие меры по борьбе с ними. Поэтому сторонние сервисы вам помогут определить реальность предоставленных данных.

  • Для публикаций в СМИ запросите статистику из систем аналитики Google Adwords или Яндекс.Метрика.

Что вас должно интересовать:

  • описание аудитории по социально-демографическим характеристикам
  • количество подписчиков или читателей
  • среднее количество просмотров схожих публикаций
  • количество реакций на публикацию, если они предусмотрены.

Шаг 3. Подобрать площадку и исполнителя

В соответствии с задачей, которую будет решать нативная реклама, определите, аудитория какой степени готовности к покупке должна преобладать на площадке. Составьте список площадок, на которых присутствует ваша целевая аудитория нужной степени готовности.

Проанализируйте статистику площадок, проверьте, что отсутствуют накрутки целевой аудитории или просмотров.

Учитывайте фактор: создание идеи

После того, как вы определились с целями, выбрали нужный срез аудитории и площадку для рекламы медицинского центра, становится ясно, как преподнести информацию, поскольку она должна четко соответствовать вышеозвученным параметрам. Вы можете приходить со своей идеей, если она есть, можете просить придумать идею представителей площадок, которые будут размещать публикации или проводить с вами нативные активности, если речь идет о спецпроектах или работе с лидерами мнений или блогерами. Но в большинстве случаев, разумно придумывать сообща. Вы следите за тем, чтобы контент соответствовал вашим целям и задачам, помогаете понять преимущества и особенности своего продукта, а представители площадки со своей стороны предлагают варианты, которые могут осуществить, зная свою аудиторию.

Шаг 4. Составить контент-план совместно с представителями выбранных площадок

Убедитесь, что контент нативной рекламы соответствует вашим целям, задачам, целевой аудитории и выбранной площадке.

Учитывайте фактор: нативная реклама не работает без вашего участия

Даже если нативная реклама как инструмент соответствует целям кампании, выбрана подходящая площадка с целевой аудиторией, договоренности о публикации вступили в силу, расслабляться рано. Во время запуска работа только начинается. Важно отслеживать реакцию аудитории, читать комментарии, отрабатывать негатив, если он возникнет. Но ни в коем случае не сидеть и ждать, что публикация на сторонней площадке принесет клиентов сама по себе, и ваше дело – ее заказать. Это не так.

Зачастую под хвалебным постом о ваших услугах появляются скептики или недовольные клиенты, которые делятся свои обратным опытом или задают каверзные вопросы. Немедленно обрабатывать их необходимо. От вашей реакции может зависеть дальнейший эффект. Конечно, это касается не только нативных публикаций, но и любых публикаций о ваших услугах, даже которые спровоцированы не вами, но и в случае с намеренными нельзя об этом забывать.

Шаг 5. Работать с реакцией аудитории.

Отслеживайте комментарии и реакцию читателей. Не во всех случаях стоит появляться в обсуждениях, но контролировать процесс, особенно при возникновении негатива, необходимо.

Учитывайте фактор: какая кампания такая и эффективность

Эффективность нативной кампании, позволяющей рекламировать медицинские услуги, будет зависеть от вашей цели. Недостаток нативной рекламы в том, что вы не сможете посчитать результаты со 100% достоверностью, особенно, если кампания не завязана на прямые реакции: обращения, регистрации, или в публикациях или активностях не указана прямая ссылка на ваш сайт. А если вы делаете серию информационных публикаций о сложных услугах, в которых готовите потенциальных клиентов к мысли, что им стоит воспользоваться ими, результат может быть растянут на длительный срок, поскольку целью такой рекламы будет постепенное вовлечение. Нативная реклама медицинского центра в этом случае играет роль одной из частей комплексной кампании.

Отслеживать результаты можно несколькими способами.

Если в публикации указана ссылка на ваш сайт, она обязательно должна быть с utm-метками – вы ее такую и посылаете исполнителю, он не должен вписывать их сам, а в системах статистики Google Analytics или Яндекс.Метрика настроены нужные вам цели. С помощью этих инструментов вы сможете отследить количество переходов и обращений с каждой конкретной публикации.

  • Также, помимо ссылок, автор нативной публикации может делиться промокодом на скидку. По количеству обращений людей с промокодами вы можете посчитать эффективность этого канала.
  • Помимо этого, воспользуйтесь стандартным методом: спрашивайте клиентов «Откуда вы о нас узнали?».
  • Если речь идет о нативном увеличении спроса на новые, непопулярные услуги или изменение репутации, то эффективностью в данном случае будет количество обращений в долгосрочной перспективе. Запишите количество обращений до проведения кампании и отслеживайте изменения.

Шаг 6. Отследить эффективность

В соответствии с форматом публикации определите, как вы будете замерять эффективность, рекламируя медицинские услуги. Убедитесь, что все ссылки на ваши ресурсы помечены utm-метками.

Учитывайте фактор: используйте комплекс инструментов

Если вы проводите разовые активности, решая, как рекламировать медицинские услуги, то учитывайте: один пост, одна статья, одно видео принесут вам новые заказы только в случае, если вашу рекламу увидят «горячие» клиенты, то есть те, кто по своим причинам уже давно хотели или задумывались приобрести продукт.

ВАЖНО!
Усилить эффект от нативной рекламы медицинских услуги или медицинского центра поможет комплекс инструментов. Следите, куда ведет ссылка из публикации, – контент на странице вашего сайта должен логично продолжать первичную публикацию. Более того, продумайте способ сбора аудитории со страниц своего сайта: подписывайте их на рассылку или собирайте ID для дальнейшего ретаргетинга в социальных сетях или /ремаркетинга в поисковых системах. Продолжайте давать прямую рекламу на аудиторию, которая придет к вам с нативных публикаций.

Комплексные меры усилят эффект от рекламы. Если вы не будете их использовать, большинство аудитории потеряется и не дойдет до вас.

Шаг 7. Комбинируйте нативную рекламу с другими инструментами

Ведите аудиторию на ваши площадки, контент которых будет логично продолжать публикации. Собирайте аудиторию для email-рассылки, если у вас налажен email-маркетинг или для ретаргетинга в социальных сетях и ремаркетинга в поисковых системах.

Внимательно следуйте по шагам, не забывайте соотносить каждый с вашими целями и задачами, и нативная реклама принесет вам максимальную пользу.

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Не забудьте подтвердить регистрацию на почте
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.