text

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

  • 22 февраля 2018
  • 582
Интернет маркетолог, специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords.

Один из часто используемых и популярных каналов рекламы, в том числе востребованный среди медицинских клиник, – это система Яндекс Директ. Разбираемся, когда частной клинике рекламироваться в интернете, во сколько это обойдется и чего стоит ждать.

Реклама в интернете: терминология

Вначале разберемся в терминологии.

CTR (Сlick Through Rate) – показатель кликабельности, метрика в интернет-маркетинге. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, а измеряется в процентах.

Формула расчета: CTR = (количество кликов / количество показов)*100%. Например, если ваше объявление увидело 100 человек, а кликнуло на него только 10, то CTR вашего объявления будет равен 10%.

Лид – потенциальный клиент, оставивший заявку на вашу услугу или товар.

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, которые выполняли на нем какие-либо целевые действия (запись через онлайн-регистратуру, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например, у вас сайт стоматологической клиники. Допустим, что в сутки на него заходит 100 уникальных посетителей. 10 из них записываются на ваши услуги через форму онлайн-регистратуры на сайте, а 5 из них записываются, звоня по телефону с сайта. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 15%.

Формула расчета конверсии: (15 лидов / 100 посетителей)*100% = 15%.

Реклама клиники в интернете: Яндекс Директ

Яндекс Директ — это система размещения поисковой и тематической контекстной рекламы в интернете. Она демонстрирует ваши объявления людям, которые уже ищут аналогичные медицинские товары или услуги на Яндексе и на тысячах других сайтов.

Контекстная реклама в интернете в Яндекс.Директ бывает поисковой и тематической.

Поисковая реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ

Поисковая реклама показывается в результатах поиска Яндекс. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, который набирает пользователь.

Например, если пациент в Яндексе ищет частную стоматологию, вот что он увидит на странице поиска:

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Это рекламный блок Яндекса. На странице их показывается два – по одному вверху и внизу.

В рекламных блоках Яндекса размещаются от 1 до 4 объявлений: это связано с количеством рекламодателей, желающих показывать свою рекламу. Объявления рекламодателей в блоках конкурируют между собой за позиции показа; стоимость за позицию является аукционной, она разыгрывается между рекламодателями автоматически каждые 15 минут.

Верхний рекламный блок Яндекса – «спецразмещение». Места в нем бывают трех типов:

  • 1-ое место в спецразмещении
  • 2-ое место в спецразмещении (не отображается для рекламы мобильных приложений)
  • вход в спецразмещение (3 и 4 места).

Нижний блок – «гарантия». Здесь два вида:

  • 1-ое место
  • вход в гарантию (2, 3, 4 места).

Динамические показы

Если объявление не попало в гарантированный показ, оно появится в блоке динамических показов, в ротации (то есть чередуясь) с объявлениями других рекламодателей.

Блок динамических показов чаще всего размещается под результатами поиска на второй и последующих страницах результатов поиска и включает до 4 объявлений.

Стоимость позиций также различается, чем выше вы хотите показываться, тем дороже это стоит. Но тут не все так однозначно, как кажется. Цены на места в спецразмещении для каждого рекламодателя разные (индивидуальные) и зависят от многих параметров, одним из которых является CTR объявлений. Чем выше CTR ваших объявлений, тем дешевле вам рекламироваться в Директе.

ПРИМЕР
Яндекс.Директ как коммерческая организация, заинтересована в получении максимальной прибыли заработанной с каждого рекламодателя. Из этого вытекает следующее:

Представим, что CTR ваших объявлений = 15%, а CTR объявлений вашего конкурента = 10%.

Это значит, что на ваше объявление кликнуло 15 из 100 пользователей, а на объявление вашего конкурента всего 10. При условии, что вы и ваш конкурент поставили ставку 10 руб. за клик, получим следующее:

Ваше объявление: 15 кликов х 10 рублей = 150 руб.

Объявление конкурента: 10 кликов х 10 рублей = 100 руб.

В каком случае Яндекс заработает больше? Конечно же рекламируя вас на более выгодных для вас позициях!

Даже если вы понизите ставку до 7 руб., Яндекс получит от вас больше прибыли, чем от вашего конкурента!

15 кликов х 7 руб. = 105 руб.

По статистике, у объявлений на первом месте в спецразмещении кликабельность всегда выше, чем у объявлений на втором месте. В итоге вашему конкуренту приходится значительно повышать цену за клик, чтобы попасть на первое место.

Но если ваш конкурент не улучшит качество своих объявлений, тогда даже на первом месте в спецразмещении CTR его объявлений вырастет не сильно и так и останется в пределах 10%-12%, тогда на рекламу ему все равно придется тратить больше денег чем вам.

А что делать вам, если вы захотите «отвоевать» свои позиции? Все просто, поднять свою ставку на 10-20%. Вам это не сильно ударит по карману, а конкурент опять «свалится» на нижние места и для того, чтобы подняться выше, ему опять придется повышать ставку и переплачивать за клики.

Все это закончится тем, что вашему конкуренту станет невыгодно рекламироваться в Директе, и он скажет: «Директ не работает» или «Директ – это дорого».

Тематическая реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ

Тематическая реклама Яндекс.Директ показывается в сетях (Рекламная Сеть Яндекса) при условии, что тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается в качестве сопровождающей информации к содержанию страницы, на которой находится пользователь.

Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях, приложениях Smart TV и в видео. На этих платформах показываются рекламные блоки Яндекс Директа.

В РСЯ входит несколько десятков тысяч сайтов партнеров Яндекса, среди которых «Авито», «Лента.ру», «Одноклассники» и прочие. Видеосеть Яндекса включает в себя Яндекс. Видео, Афишу и Телепрограмму, и других партнеров.

Объявления в РСЯ – это обычно текстово-графические объявления и баннеры на страницах сайтов партнеров.

Текстово-графические объявления, например, выглядят так:

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Сейчас аудиторию РСЯ составляют десятки миллионов пользователей, поэтому с помощью рекламы медицинских услуг в Яндекс.Директ вы значительно расширите охват аудитории. Замечу, что баннерные объявления более заметны и выглядят особенно привлекательно.

Скорее всего вы замечали, что, когда вы что-то искали в Яндексе, потом вас преследуют объявления с предложением того же товара или услуги на других сайтах. Это и есть РСЯ.

Стоимость клика в РСЯ не зависит от CTR объявления, и как правило она значительно ниже, чем на поиске. Поэтому если реклама медицинской клиники в интернете на поиске Яндекса кажется вам дорогой, начать можно с РСЯ.

ВАЖНО!
Классическая реклама в полиграфии, или на радио и ТВ, а также медийная интернет-реклама нацелена на то, чтобы переключить внимание пользователя с того, что он собирался посмотреть или почитать. В отличие от этих видов реклам, контекстная реклама не отвлекает пользователя, а идет ему навстречу, поскольку демонстрирует ему лишь объявления, напрямую связанные с его интересами. По этой причине реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ более эффективна.

Реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ – стоимость

Реклама, в том числе медицинских услуг, в Яндекс.Директ размещается с оплатой за клики — вы платите не за показы, а за переходы пользователей по объявлению на сайт клиники. Сколько вы согласны платить за один переход, вы определяете самостоятельно.

Как определить максимальную стоимость клика, чтобы реклама в Директе была рентабельной? Чек-лист для оценки.

  1. Определяем, какую среднюю прибыль вы будете получать с каждого клиента, пришедшего к вам с контекстной рекламы. Допустим, вы оказываете услуги имплантации зубов. Средняя цена услуги – от 15 000 руб. При этом ваши накладные расходы равны 5 000 руб. плюс рекламный бюджет на привлечение одного клиента 3 000 рублей. Средняя чистая прибыль с каждой продажи составит 7 000 руб.
  2. Оцениваем конверсию сайта. Предположим, что в неделю на ваш сайт по рекламе из Яндекс Директ приходят 250 человек, из них 25 (Лиды) оставляют заявку или совершают звонок. Таким образом, конверсия сайта составит 10%.
  3. Считаем конверсию из лида в клиента. Если из 25 лидов только 5 станут покупателями, тогда конверсия из лида в клиента составит 20%.
  4. Исходя из этих показателей, максимальная цена клика, которую вы можете позволить себе поставить в Директе, чтобы рекламная кампания была рентабельной, рассчитывается по следующей формуле:

Стоимость клиента умножаем на процент конверсии из лида в клиента: 3 000 руб. * 20% = 600 руб., получаем максимальную стоимость лида.

Теперь максимальную стоимость лида умножаем на конверсию сайта: 600 руб. * 10% = 60 руб.

Итого: максимальная стоимость одного клика на ваше рекламное объявление в Яндекс Директ = 60 руб.

Возможен и пример расчета цены клика наоборот.

Например, ваш рекламный бюджет в неделю равен 15 000 руб. 15 000 руб. делим на максимальную стоимость клика 60 рублей, получим 250 посетителей на сайт.

Из 250 посетителей 25 оставили заявку, это лиды. Цена лида равна: 15000 рублей / на 25 лидов = 600 рублей.

Если из 25 лидов только 5 купят вашу услугу, получим стоимость одного клиента. Цена одного клиента равна: 15 000 руб. / на 5 клиентов = 3000 руб.

5 клиентов умножим на чистую прибыль 7 000 руб., получим 35 000 руб. чистой прибыли в неделю.

Таким образом, только при максимальной цене клика 60 руб. ваша рекламная кампания в Директе будет вам рентабельна.

Оценка бюджета Яндекс. Директ

Для оценки бюджета Яндекс.Директ перейдите по ссылке: direct.yandex.ru и нажмите на ссылку «прогноз бюджета».

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

На странице «Прогноза бюджета» в разделе «Выберите регион, в котором планируете показы» нажмите на кнопку «уточнить» и выберите нужный вам город, города или регион, регионы для рекламы медицинских услуг в Яндекс.Директ. Для облегчения поиска города или региона есть специальное поле, отмеченное на скриншоте под № 1.

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

После выбора нужного вам города или региона, сразу переходите к разделу № 3, поскольку в разделе № 2 ничего менять не нужно, а установленные там параметры подходят для 99% пользователей.

В разделе № 3, в поле «Подберите ключевые фразы», введите ваши поисковые запросы (ключевые фразы) по одной на строку, как показано на скриншоте:

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании
 

Справа от поля ввода ключевых фраз, вы увидите блок с подсказками. Это Яндекс дает вам подсказки на основе введенных вами ключевых слов. При желании можно добавить ключевые слова из этого блока, просто нажмите на желаемую подсказку. После того, как вы ввели желаемое количество ключевых слов (на этапе прогнозирования вводите не более 20), нажмите на кнопку «Посчитать». Для удобства вы можете выгрузить прогноз в формате XLS.

Через несколько секунд Яндекс.Директ покажет прогноз показов, кликов, цены кликов и бюджета по выбранным вами ключевым фразам с возможностью спрогнозировать бюджет по желаемому месту размещения:

1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение, вход в спецразмещение, 1-ое место в гарантии, вход в гарантированные показы.

Также вы увидите блок с прогнозом бюджета по позициям:

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Ниже в таблице прогноза бюджета, вы сможете увидеть следующие показатели:

Фразы – выбранные вами ключевые запросы/фразы

Прогноз запросов – прогноз запросов на поиске Яндекса по выбранным фразам

Позиция – место в спецразмещении/гарантии

Прогноз средней цены клика, руб., – сколько стоит клик по данной фразе при условии размещения по выбранной позиции (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах)

Списываемая сумма, руб., – сколько будет списываться денег за один клик по вашему объявлению написанного для данной ключевой фразы на выбранной рекламной позиции на поиске Яндекса (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах)

Прогноз CTR, %, – прогнозируемый CTR по фразе на выбранной рекламной позиции на поиске Яндекса (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах)

Прогноз показов – сколько раз будет показано ваше объявление пользователям на поиске Яндекса, которые вводили данную ключевую фразу, на выбранной рекламной позиции на поиске Яндекса (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах)

Прогноз кликов – сколько пользователей кликнут на ваше объявления для данной ключевой фразы на выбранной рекламной позиции на поиске Яндекса (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах)

Прогноз бюджета, руб. – сколько вы потратите денег на прогнозируемое количество кликов по объявлению для данной ключевой фразы на выбранной рекламной позиции на поиске Яндекса (по умолчанию выбрано 1-ое место в гарантированных показах).

Но полностью полагаться на данный прогноз не стоит, потому что прогноз бюджета, который вы увидите внизу таблицы, не совсем корректный.

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Обратите внимание на следующие показатели и как формулирует их Яндекс:

  • средняя цена клика — средний размер ставки, позволяющий объявлениям попасть на определенную позицию показа
  • списываемая сумма — средняя стоимость перехода по объявлению, которое выходит по ключевой фразе.

Яндекс также поясняет, что количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR корректируются в процессе работы рекламных кампаний. Соответственно, и фактические траты могут отличаться от планируемых.

Информация на странице кампании может различаться с указанными в прогнозе. Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для каждой выбранной фразы в выбранном регионе показа, а на странице кампании вы видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для наиболее дорогого региона.

Что это значит? Это значит, что с вероятностью 99,9% с вас будут списывать не ту сумму, которая указана в колонке «Списываемая сумма, руб.,», а среднюю сумму колонок «Прогноз средней цены клика, руб.,» и «Списываемая сумма, руб.,». Тогда вы сможете получить более-менее реальную цену клика по выбранной фразе на выбранной позиции, с погрешностью примерно 15%.

Но не стоит сразу расстраиваться! В дальнейшем средняя цена клика будет зависеть не только от ключевой фразы, конкуренции и т.п., но и от того, насколько качественно будет настроена ваша рекламная кампания.

Итак, давайте посчитаем. В расчет я брал 4 ключевые фразы, позиция размещения «спецразмещение»Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Для удобства расчетов, я все выгрузил в Excel, вы тоже это можете сделать, нажав на ссылку «экспортировать в .xls»

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Настойки в Опциях для экспорта в XLS менять не нужно.

Получаем вот такую таблицу. Обратите внимание на последнюю колонку «Примерный бюджет, руб.». Сумма бюджета составляет 11 298,5 рублей

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Теперь посчитаем более-менее реальную сумму бюджета. Для этого между колонками «Средняя списываемая цена клика» и «Примерный бюджет, руб.» я добавляю еще одну колонку и назову ее «Реальная цена клика». Дальше складываю суммы из колонок «Средняя установленная цена клика» и «Средняя списываемая цена клика» и делю их на 2. Получаю среднюю сумму этих двух колонок. Эту сумму умножаю на «Примерное количество переходов в месяц», получаю бюджет с погрешностью до ± 15%. Сравните эти два скриншота и увидите разницу.

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Теперь нужно вычислить среднюю цену клика по выбранным фразам. Берем сумму из колонки «Примерный бюджет, руб.» и делим на количество кликов из колонки «Примерное количество переходов в месяц», получаем:

25489,15 / 193 = 132 руб.

Выше мы посчитали, что максимальная цена клика для нас равна 60 руб., но, если мы не укладываемся, не стоит отказываться от рекламы медицинских услуг в Яндекс.Директ. Я настроил тестовую рекламную кампанию по Москве, с ключевой фразой «частная стоматология». Вот какие ставки показал мне Директ в своем интерфейсе:

Реклама в интернете для частных медицинских клиник: с чего начать настройку кампании

Вспомните прогноз бюджета, мы вычислили, что средняя ставка для входа на позицию в «спецразмещение» по фразе «частная стоматология» равна 120,4 рублей, а в интерфейсе мы видим 57,2 рублей! И это ставка основана пока еще на прогнозируемом CTR объявления. После того, как ваша рекламная кампания начнет работать, она наберет статистику по кликам и тогда система скорректирует ставку уже на основе реального CTR вашего объявления. Конечно же, если реальный CTR будет выше прогнозируемого, то цена за клик уменьшится. И наоборот.

Возможно, вам будет интересно

Мы в соцсетях
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.