text

Медицинская реклама: возможности и сложности работы с законом № 38-ФЗ

  • 28 февраля 2018
  • 1429
Ведущий специалист маркетингового агентства UNI Marketing
Ведущий специалист маркетингового агентства UNI Marketing, сертифицированный эксперт по велнес-методикам (Global Wellness Institute)

Рекламная деятельность, связанная с продвижением медицинских услуг, регулируется общим Федеральным Законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года. Рассмотрим юридические аспекты рекламной деятельности и особенности, свойственные именно медицинской рекламе.

В условиях современного рынка рекламодателю необходимо выстраивать свою стратегии, основываясь на следующих фундаментальных принципах:

  1. Предложения должны быть неконкретными и оптимизированными для специфической аудитории рынка медицинских услуг
  2. Креативность стала не инициативой рекламщика, а обязательным инструментом по успешной реализации идеи
  3. Необходимо реализовывать сразу несколько вариантов одновременно, а не прорабатывать их поочередно.

Юридические ограничения в медицинской рекламе

Как писалось выше, рекламная деятельность, связанная с продвижением медицинских услуг, регулируется общим Федеральным Законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года. Медицинская реклама почти ничем не отличается от рекламы в любой другой сфере деятельности, вне зависимости от того, на каких рекламных носителях они распространяется: на радио, телевидении, в печатных изданиях и на наружных носителях, в интернете.

Общие принципы медицинской рекламы:

  • реклама должна быть добросовестной и достоверной
  • в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений
  • В рекламе запрещено изображать курение и потребление алкогольной продукции, даже в целях «антирекламы» вредных привычек
  • при использовании иностранных терминов необходимо делать сноску с перевод и пояснением с целью недопущения искажения информации
  • запрещено указывать на уникальные лечебные свойства лекарственных препаратов. Это обусловлено Федеральным законом «Об обращении лекарственных средств», который устанавливает широкий перечень обязательных исследований, необходимых для регистрации лекарственного средства. Логика состоит в том, что все лекарственные средства, прошедшие государственную регистрацию, являются абсолютно равными по своим лечебным свойствам.

Назовем некоторые преимущества при рекламировании медицинских услуг по сравнению с другими видами деятельности:

  • использовать образ медицинского работника можно, но только в целях рекламы соответствующих медицинских услуг и средств личной гигиены
  • можно ссылаться на лечебные свойства рекламируемых услуг, медицинской техники.

Медицинская реклама должна содержать предупреждения о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов. Это доказывает, что реклама медицинских услуг требует комплексного подхода в подготовке материалов, важно обозначать не только высокий уровень предоставляемых услуг, но и необходимость регулярного наблюдения у врача при приеме лекарственных препаратов. Интернет-реклама медицинских услуг также подпадает под нормы, регулирующие общее правила размещения рекламы медицинских услуг.

ВАЖНО!
В соответствии с Кодексом об административных правонарушениях, несоблюдение закона о рекламе влечет за собой административный штраф для юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Особенности и возможности медицинской рекламы

Рекламные возможности при работе с медициной ограничены спецификой отрасли нежели законодательными особенностями. 

  1. Малый бизнес против крупных корпораций

Правила игры медицинской рекламы диктуют крупные медицинские корпорации и региональные «сетевики», которые уже давно застолбили свое место на рекламных площадках. Число продавцов медицинских услуг ограничено, условия входа на рынок затруднены юридическими сложностями, связанными с получением лицензий. Это в некоторой степени ограничивает конкуренцию внутри рынка и способствует созданию естественной монополии, что выгодно для больших игроков.

ПРИМЕР
Частная клиника закупает дорогостоящую и уникальную для регионального рынка  кислородную капсулу последнего поколения, доступную только в нескольких медицинских учреждениях Москвы. С целью продвижения медицинской услуги отбираются несколько традиционных и проверенных рекламных каналов: радио, тематические печатные издания. Общий рекламный бюджет на 1 месяц с учетом бартерных договоренностей 120 000 руб. Средний чек при этом составляет 1 500-2 300 руб. Такой бюджет обеспечил необходимый целевой охват и привлек клиентов на данную услугу. Сетевая клиника регионального масштаба, замечая этот всплеск активности, решает оперативно «перекрыть кислород». Боясь потерять часть лояльной аудитории, рекламщики пользуются наработанными связями на рекламных площадках и буквально выкупают все рекламные места в задействованных частной клиникой рекламных площадках на 5-6 месяцев вперед. Такой ход практически лишает частную клинику инструментов для медицинской рекламы и заставляет кардинально изменить стратегию ведения рекламной кампании, уводя практически весь бюджет в интернет-продвижение.

  1. Этические аспекты медицинской рекламы

Также, несмотря на уникальные свойства медицинских услуг, все они взывают к базовым человеческим принципам (жизнь, боль, болезнь, смерть). Рекламодатель должен очень внимательно относиться к этическим аспектам данного вопроса и не переступить грань в борьбе за внимание аудитории.

ПРИМЕР
К нам обратился рекламодатель (частная клиника) с просьбой прорекламировать услуги консультативно-диагностического характера. К слову, это очень популярное рекламное направление, так как оно позволяет отразить одновременно несколько психологически важных для конечного потребителя аспектов: профессионализм и опыт врачебного штата (надежность), наличие персонального подхода в работе с клиентом (сервис), и результативность деятельности (клиент получает видимый и ощутимый результат, а также удовлетворение от потраченных денег).

Рекламодатель предлагает сыграть на важности проходить урологические обследования, приводя в пример возможные риски наличия у человека того или иного заболевания. Логика очевидна. В такой медицинской рекламе мы запугиваем нашего потенциального клиента, но в тоже время – это явный призыв к действию: «Срочно бегите на обследование!». Этого мало? Тогда добавляем сверху: «Действуют скидки!». Увы, страх едва ли можно назвать катализатором для совершения какой-либо обдуманной покупки. Поэтому, если даже клиент и решит обследоваться, то точно не в этой клинике. Не связывайте восприятие вашей медицинской рекламы клиентом с негативными эмоциями, вне зависимости от того, насколько серьезными могут быть последствия игнорирования вашего призыва. Не забывайте, что далеко не каждый «больной» пациент в принципе готов признать, что он «болен», тем более находясь под давлением.

Чтобы соблюсти этический аспект, было принято решение изменить саму подачу. Добавили в рекламный блок больше позитивных моментов, опять же выделив основные психологически важные для целевой аудитории моменты, и акцентировали внимание на ненавязчивом подходе в духе «Не надо стесняться, наши врачи все это уже видели». Такая медицинская реклама не вызовет неприятных эмоций у нерелевантной публики, но деликатно наведет на каналы продаж тех, кто заинтересован в приобретении качественных медицинских услуг.

  1. Недостаточная осведомленность населения в вопросах здравоохранения

Как известно, человеку свойственно боятся всего неизведанного. Это еще один психологический нюанс, который нужно учитывать в процессе работы над рекламой медицинских услуг. В определенной степени реклама медицинских услуг продолжает вызывать недоверие у российских граждан. И на это есть как объективные, так и субъективные причины.

Во-первых, бережное отношение к деньгам и к вопросам здоровья значительно усложняют жизнь специалистов в сфере медицинского маркетинга. И к этому мы должны быть готовы. Кроме того, определенный отпечаток наложила реклама псевдомедицины середины 90-х, когда этот вопрос никак не регулировался. Из-за этого теперь хоть сколько-нибудь агрессивный подход в рекламе медицинских услуг воспринимается российской аудиторией крайне негативно. Попытка навязать «медицинские услуги» однозначно воспринимается в штыки. Ведь качественная медицина, как все еще ошибочно рассуждает наша аудитория, в рекламе не нуждается. На западе, между прочим, в этом плане намного проще. Отчасти потому как рынок платной медицины намного более развит.

Несмотря на то, что интерес к вопросам здоровья сейчас в тренде, понадобится еще как минимум несколько лет, пока люди ни начнут разбираться и интересоваться медициной также, как телевизорами. Этому активно способствуют государственные программы на региональном и федеральном уровнях. За это мы им можем быть только благодарны.  

ПРИМЕР
Можно отметить эффективность работы государственных проектов в соответствии с приказом Минздрава России от 30 сентября 2013 г. № 677 «Об утверждении Информационно-коммуникационной стратегии по формированию здорового образа жизни, борьбе с потреблением алкоголя и табака, предупреждению и борьбе с немедицинским потреблением наркотических средств и психотропных веществ до 2020 года» (программа «Здоровье нации», информационный проект «Так здорово» (takzdorovo.ru) и открытие «Центров здоровья» при бюджетных медицинских учреждениях). Также в целом Государственная программа Российской Федерации «Развитие здравоохранения» уделяет большое внимание информированию граждан в вопросах предоставления им медицинских услуг, возможностях и нормативно-правовых нормах в вопросах оказания медицинской помощи.

Эти и другие программы способствуют развитию информационного поля вокруг рынка и рекламы медицинских услуг, что ведет за собой повышение интереса и, как следствие, развитие рекламных возможностей в данной сфере.

Обрести подобный функционал «полезности» мы советуем всем директорам медицинских учреждений при работе с рекламными каналами и рекламой медицинских услуг. Сегодня важно быть полезным для своего клиента, причем это польза не должна иметь материальное обоснование. Очевидно, это повышает не только лояльность каждого отдельного взятого клиента, но и социальную значимость вшей организации в целом. Чтобы убедить консервативное руководство наших партнеров заложить в бюджет на рекламу ресурсы на социальные медиа и другие средства массовой информации, мы иногда апеллируем термином «информация в кредит».

Да, клиника берет на себя рекламные расходы, которые не совсем прозрачны, а результат от рекламы медицинских услуг с трудом поддаётся мониторингу. Однако именно таким образом совершается «предпродажная подготовка» и повышается ценность медицинского продукта. Стоит ли уточнять, что запросы на медицинскую тематику уже в 2017 году вошли в тройку наиболее популярных.

Здесь не стоит вопрос о возврате инвестиций, директора и сами прекрасно понимают, что эти затраты окупятся. Вопрос лишь в том, чтобы сделать это процесс для потребителя как можно более желанным и приятным. Таким образом, повышается и средний чек, и средняя «продолжительность жизни» постоянного клиента.

Спорные моменты закона о рекламе медицинских услуг 

Обратим внимание на интересный прецедент.  С 1 января 2014 года, когда были внесены изменения в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», для рекламы медицинских услуг были установлены строгие рамки. Содержанию рекламы медицинских услуг были предъявлены противоречащие требования, которые означали следующее: 

  • обязательно предупреждать о противопоказаниях, информировать о необходимости изучения инструкции, сообщать о необходимости консультации – все это необязательно для рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ
  • рекламу можно размещать только в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ.

К счастью, такая несогласованность была относительно быстро устранена, и 30 июня 2014 в закон были внесены новые поправки, после чего рекламу медицинских услуг разрешили размещать в любых СМИ.

Проблемы при проведении рекламных кампаний медицинских услуг

Перечислим сложности, с которыми сталкивается большинство медицинских учреждений во время ведения рекламной кампании:

1. Каналы для нативной рекламы подбирать очень сложно, так как медицинские услуги очень индивидуальны по своей сути. Любое, даже самое ненавязчивое упоминание лекарственного средства или медицинской услуги в контексте «личного опыта» всегда бросается в глаза

2. Тема здоровья интересна только тем, для кого она актуальна. Так уж устроен наш российский менталитет. Пока что-то не заболит, нам это не интересно

3. Иногда достаточно трудно определить целевую аудиторию, особенно если это касается рекламы в сегменте премиум медицины. Например, тяжело сагитировать услуги пластической хирургии или услуги косметологической клиники. Без опытных маркетологов в первую пару месяцев избежать слива бюджета практически нереально, так как это время, которое необходимо на то, чтобы прощупать аудиторию. Необходимо «выделять» тех, у кого есть деньги, от тех, кто просто выдает себя за таких

4. Последнее, но, пожалуй, самое важное: лояльность клиентов. Скорее всего, ваш потенциальный клиент уже пользуется услугами ваших конкурентов. Для того чтобы повлиять на его решение, придется как следует постараться. С другой стороны, это большой плюс, ведь вероятность повторного визита куда выше чем в других рекламных отраслях.

СТАТИСТИКА
Здоровье — одна из самых популярных тем не только разговоров, но и поиска в интернете. Ему посвящено более 4% поисковых запросов. Примерно в 30% запросов люди упоминают конкретные болезни или любые проблемы со здоровьем, а также описывают симптомы. В первом случае пользователь уже знает, что с ним, и ищет в поиске подробности или варианты лечения. Во втором случае человек просто что-то чувствует и описывает свои ощущения в поисковой строке — не дожидаясь приёма врача или вместо него. В каком-то смысле запросы о болезнях и о симптомах противоположны. 16% запросов о здоровье посвящено поиску различных медицинских организаций или врачей. Чаще всего интересуются детскими поликлиниками и больницами, на втором месте — стоматология, на третьем — роддома и женские консультации.*

Помимо вышеописанного, есть еще множество ограничений, но они уже сугубо индивидуальны и зависят от специфики медицинской деятельности. Они никак не связаны с законодательством, это скорее законы «маркетинга»:

  • ограничения, связанные с параметрами целевой аудитории
  • ограничения, связанные с вопросами позиционирования услуг относительно рынка некоммерческой и бюджетной медицины
  • реклама, направленная не на повышение спроса конечного потребителя, а на внимание контрагентов (страховых компаний).

* Источник Статистика Yandex.ru (yandex.ru/company/researches/2016/ya_health)

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Не забудьте подтвердить регистрацию на почте
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.