text

Система отслеживания звонков в медицинском бизнесе: внедрение, анализ, возможности

  • 12 марта 2018
  • 331
Генеральный директор интернет-агентства "ВЕЛАС"

Систему отслеживания звонков – коллтрекинг, сегодня сложно переоценить, в сфере частной медицинской практики – особенно. Разбираемся, как отслеживание звонков поможет работе вашего медицинского центра.

Отслеживание звонков пациентов: возможности коллтрекинга

Во-первых, медицинские услуги – достаточно деликатная тема, пациенты, обращающиеся в частные клиники, ожидают особо внимательного и тактичного отношения к своему случаю. Во-вторых, клиентам зачастую необходима консультация, возможность обсудить проблему и получить оперативный и компетентный ответ.  В-третьих, выбрать удобное время для посещения и записаться именно на этот временной промежуток бывает невозможно или неудобно онлайн, через сайт клиники. В большинстве случаев такая функция на сайте не реализована или реализована неудобно для пациента, а человеку проще позвонить и в ходе телефонного разговора решить, когда он придет на прием.

Система отслеживания звонков пациентов (коллтрекинг) – система аналитики, позволяющая определять источники звонков для оценки эффективность различных каналов внешней коммуникации.

В основе технологии — выделенный пул телефонных номеров, с помощью которых можно идентифицировать посетителей сайта и зафиксировать все необходимые параметры звонка: откуда пользователь пришел на сайт, дату и время звонка, длительность телефонного разговора, пол, возраст и другие характеристики, можно прослушать запись звонка и зафиксировать причину и результат телефонного разговора. Анализ данных позволяет принимать правильные маркетинговые и управленческие решения.

Технически происходит следующее: на сайт клиники ставится код, который подменяет номер телефона на сайте для каждого конкретного пользователя. Когда потенциальный клиент клиники звонит по подмененному номеру, происходит переадресация на ваш обычный телефон, при этом записываются параметры звонка и сам телефонный разговор. Вся статистика и записи звонков доступны в личном кабинете.

Современные системы отслеживания звонков пациентов обеспечивают высокую точность собранных данных, а также предлагают ряд дополнительных инструментов, от мониторинга качества связи и кнопки обратного звонка до автоматизации процессов (управление рекламой, распознавание речи и т.д.).

Отслеживание звонков с сайта клиники: на что обратить внимание

Имея опыт работы с разными системами коллтрекинга в разных тематиках, в том числе в нескольких медицинских клиниках, хотим выделить три ключевых момента.

  1. Подключение возможности отслеживания звонков пациентов – это всего лишь техническая часть. Тот факт, что у вас заключен договор с одной из систем коллтрекинга и есть доступ в личный кабинет, сам по себе ничего не значит и никакой практической пользы не несет. Однако у исполнителей, неважно, будет это сторонний подрядчик или штатный сотрудник, велик соблазн закрыть вопрос именно на этом этапе, поставить галочку и отчитаться об исполнении. Увы, как и многое другое в интернет-маркетинге, подключение коллтрекинга – это только самое начало пути, и это первое, что следует понимать.

  1. Корректность настройки – базовая часть вопроса. Ошибки в настройке, подключении, работе сервиса, сбои в телефонии, неправильный сбор данных и даже неправильная UTM-разметка встречаются чаще, чем хотелось бы. И в действительности, работая с коллтрекингом, мы зачастую вынуждены тратить много времени на выявление и решение подобных проблем. Ситуации бывают разные, в том числе неприятные, когда вдруг выясняется, например, что немалая доля звонков уходит в никуда. Не спешите обвинять систему отслеживания звонков пациентов и того, кто предложил его подключить. Скорее всего, выявилась проблема, которая существовала и раньше, но вы о ней не знали, и лишь анализ звонков её определил. Кому-то из клиентов пришлось поменять оператора телефонной связи, другой сменил систему коллтрекинга, третьим перенастраивали подмену номеров. Это сложный и очень полезный процесс, от которого зависит целесообразность работы с коллтрекингом в принципе.

ВАЖНО!
От корректности сбора данных зависит адекватность той картины мира, которую вы получите в результате анализа. Не пренебрегайте регулярными проверками, у вас всего два варианта:

  • проблемы есть, и теперь понятно, как их решить
  • проблем нет, все собирается корректно, и это не такой уж редкий случай.

  1. Анализ данных, функциональная часть. Анализ – это всегда умение задавать правильные вопросы и искать на них ответы. Требуются определенные навыки, чтобы сопоставлять данные коллтрекинга, находить логические взаимосвязи, строить и проверять гипотезы. Для медицинских услуг с высокой плотностью телефонных звонков многие детали имеют значение, в том числе распределение по времени и дням недели, активность в выходные и будничные дни, доля звонков с мобильных телефонов, поисковых систем, операционных систем, и т.д. В том числе, мы отслушиваем и размечаем звонки, чтобы понимать результативность. К примеру, для медицинской клиники разрабатываем систему тегов: а) по направлению: хирург/терапевт/невролог и т.д., б) по результату: консультация без записи/запись на приём/повторный звонок, уточнения/другое. Стоит ли говорить, что данные ценны тогда, когда они:
  • помогают адекватно оценивать бизнес-процессы
  • помогают принимать правильные управленческие решения
  • позволяют продумывать и проверять на практике гипотезы по оптимизации работы с рекламными кампаниями.

Практический пример отслеживания звонков пациентов в частной больнице

Обратим внимание на то, что бывает динамический и статический коллтрекинги. Динамический позволяет более детально идентифицировать каждого посетителя сайта и параметры его визита. Есть мнение, что это самый современный и универсальный способ отслеживания онлайн-конверсий. Статический вариант – закрепление постоянного номера за определенным каналом – предлагают использовать для отслеживания оффлайн-конверсий. Так это или не совсем так, рассмотрим на примере из жизни.

Для одной из медицинских клиник в качестве эксперимента мы подключили статические номера, которые стали показываться в расширениях рекламных объявлений «Номер телефона» в Google AdWords и «Виртуальная визитка» в Яндекс.Директе.

После сравнили 2 последовательных периода, в 30 дней каждый, до и после подключения статических номеров для телефонов в «визитках» рекламных объявлений.

Ситуация до:

  • Суммарная доля рекламных источников (Яндекс и Google) составляла 42,59%
  • На долю органических переходов приходилось 40,94% звонков
  • Реферальные ссылки приводили к 7,79% звонков в больницу
  • Остальные источники составляли 8,67% звонков.

Ситуация после:

  • Суммарная доля звонков в больницу c рекламы Google составила 37%, с Яндекса 14%
  • Итоговая доля рекламных звонков 51%. Из них по количеству привлеченных звонков 6% пришлось на визитку в Google и 2% – на визитку в Яндексе. Это 8% звонков, которые ранее никак не учитывались.

Вывод:

На визитки рекламных объявлений в Яндекс.Справочник и Google.Карты необходимо выделять отдельные статические номера при подключении коллтрекинга, иначе:

  • эффективность рекламных объявлений определяется некорректно;
  • некорректно строятся последовательные цепочки конверсий (когда потенциальный пациент записался на приём, совершив промежуточные звонки с разных источников: скажем, в первый раз позвонил, перейдя на сайт клиники с рекламного объявления, во второй раз – набрал номер с «визитки»);
  • можно ошибочно оптимизировать совсем не то, что нужно;
  • приходит понимание, что звонки с визитки обходятся рекламодателю в стоимость одного клика, а это существенно влияет на показатель ROI рекламной кампании.

Аналитика звонков в частную больницу

Приведем более широкие данные, полученные из аналитики звонков в частную больницу с момента первичного подключения системы коллтрекинга.

Цели анализа:

  • Учет основных характеристик звонков в больницу и оптимизация настроек рекламных кампаний
  • Тестирование инструмента «Обратный звонок»
  • Проработка юзабилити сайта.

Какие данные нам удалось получить по результатам внедрения системы аналитики звонков?

  1. Телефонная активность в течение суток и по дням недели

Для интернет-маркетологов не секрет, что в разные дни недели и в разное время услуги могут продаваться с большей или меньшей активностью, пациент может звонить более или менее активно, и спрос на медицинские услуги – не исключение. Такая информация позволит внести корректировки в расписание показов и объем привлекаемого трафика в нужные промежутки времени. 

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/e65e22edbc381bcd7af2100be47ce65b.jpg

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/7c66f7a8907bebc381eb42c1bd86240e.jpg

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/5f89d1ae831ce73181d06de58a168495.jpg

Обобщенные данные по дням недели и времени суток на карте активности пользователей, которую стали использовать при назначении ставок, но это лишь одно из направлений применения такой статистики.

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/835a008f689e53db737bbf7d6b763d1b.jpg

2. Данные по активности пользователей различных устройств

Мы регулярно напоминаем клиентам о тенденциях роста поисковых запросов с мобильных устройств, ведь пациенту удобнее звонить именно так. Количество запросов в сфере медицинских услуг в России с мобильных устройств составляет 43%, а вот какую статистику мы получили на примере нашего клиента:

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/125e61ef73168088a285816e2ecefea9.jpg

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/2d8ac138799e7e725800a7d42f7d051e.jpg

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/2b509dfe3b6144cb3af4bff7ebb4755b.jpg

Более 50% пользователей пришли на сайт клиники с мобильных устройств. 55% звонков были совершены посетителями с мобильных устройств, и конверсия с мобильных телефонов также превышает все остальные устройства.

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/063be10707f3bfca815ed9a2469416d3.jpg

Интересно то, что наибольшая конверсия в звонок в больницу наблюдается у пользователей iOS. Она превышает показатели остальных операционных систем почти в 2 раза.

Данные по посещениям в разрезе используемых устройств позволяют нам откорректировать ставки для мобильных устройств и десктопов с наиболее эффективным распределением денежных средств. Одновременно клиент приступил к оптимизации сайта для пользователей смартфонов и планшетов, ведь нативная навигация и удобный интерфейс позволит быстро «подвести» потенциального пациента к целевому действию.

3. Информация по основным источникам звонков в больницу. Оценка эффективности контекстной рекламы

Оценка эффективности площадок размещения контекстной рекламы поможет определить наиболее удачные и перенастроить вектор развития рекламной компании в правильном направлении.

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/bd111d7463ce69a49e61b4ee479e47a2.jpg

Также с помощью системы отслеживания звонков в больницу был проведен анализ распределения звонков по отделениям клиники – это позволило выделить самые популярные и конверсионные, а также соотнести расходы на каждое направление с наиболее приоритетными направлениями с точки зрения клиента, произвести корректировки в распределении денежных средств. Большое число звонков было совершено по брендовым запросам, это хороший показатель известности и репутации медицинской клиники.

У различных рекламных систем не одинаковая эффективность на различных устройствах. Так, пользователи Google чаще совершали звонки после просмотра рекламы на мобильных устройствах. А пациенты-пользователи Яндекса предпочитают звонить в клинику после поиска с десктопа. Что и нашло отражение в дальнейших настройках рекламных кампаний в обеих системах.

http://cases.cmsmagazine.ru/upload/e7a1c1a1fa4c4d3b7967a20598fc5c7d.jpg

Подробная аналитика звонков в больницу и внесение корректировок в рекламную кампанию и на сайт позволили:

  • четко таргетировать рекламу на целевую аудиторию
  • улучшить показатели вовлеченности, такие как отказность, глубина просмотра
  • повысить конверсию и увеличить количество входящих звонков
  • …и все это при сохранении размера рекламного бюджета!

Коллтрекинг – must have современного маркетинга для медицинских клиник и не только.

Собирая и анализируя данные, вы владеете ситуацией и можете качественно работать с аудиторией. Остается пожелать, чтобы вам помогали в этом грамотные специалисты, в чьих руках коллтрекинг действительно будет полезным инструментом, а не бесполезной игрушкой.

Мы в соцсетях
×
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.