Клиника онлайн
Удобная программа для управления частной клиникой

Как рассчитать стоимость клиента клиники

134
https://ru.freepik.com
https://ru.freepik.com
Для анализа маркетингового процесса руководитель клиники должен понимать, как рассчитывать затраты, необходимые для привлечения и обслуживания пациентов. Понимание процесса расчета поможет достичь эффективности от рекламных кампаний и более точно спрогнозировать рекламный бюджет, структурируя его с учетом используемых каналов поступления клиентов. Разбираемся, как проводить расчет стоимости клиента клиники.

Клиент клиники: показатель Customer Acquisition Cost

Для определения так называемой «стоимости клиента» клиника может использовать показатель Customer Acquisition Cost (CAC).

В первую очередь его величина зависит от следующих категорий показателей деятельности клиники:

  • Траты на рекламу и на продажи. В эту же категорию включаются и зарплаты всех сотрудников, отвечающих за направление маркетинга и продаж, а также непроизводственные затраты, необходимые для их деятельности.
  • От количества привлеченных по этим рекламным каналам новых клиентов клиники.

Если проанализировать отдачу от нового пациента в перспективе, можно увидеть, насколько окупаются деньги, вкладываемые в те или иные направления рекламы, и какие рекламные ходы становятся наиболее действенными для увеличения числа пациентов именно вашей клиники.

Проще говоря, САС – индекс количества затрат на рекламные стратегии для привлечения новых клиентов клиники. Это основной показатель, который демонстрирует, насколько успешно идут дела клиники. Стоит понимать, что при запуске рекламной кампании скорее всего вложения будут весьма значительными, однако с каждым следующим месяцем рекламные затраты будут уменьшаться, а прибыль клиники расти. Залог этого – правильная аналитика результатов формулы для расчета индекса САС.

Есть несколько причин, по которым вам потребуется подсчитывать показатели индекса САС:

  • Расчет индекса САС даст возможность понять, через какое время проведение рекламной кампании окупит себя и сколько денег в дальнейшем оптимально затрачивать на привлечение будущих клиентов вашей клиники.
  • Анализ результатов подсчета индекса САС поможет рассчитать и повысить коэффициент соотношения индексов LTV/CAC. Индекс LTV – так называемая «метрика жизненного цикла клиента», это прибыль от привлеченного клиента за всё то время, пока он оплачивает услуги вашей клиники.

Расчет индекса LTV

Простая формула расчета выглядит следующим образом: LTV = (средняя стоимость продаж услуг клиники) х (среднее число продаж услуг клиники) х (среднее время, необходимое для удержания клиента)

Например, лояльный к вашей клинике пациент заключает договор на постоянное обслуживание в клинике за 15 000 рублей в год (цифра условна) на пятилетний период, тогда 15000 х 5 лет = 75000 рублей. Но далеко не все пациенты останутся вашими пациентами столько времени. Отсюда формула:

LTV = (среднее количество оказанных услуг в выбранный период времени) х (средний чек стоимости услуги) х (средняя продолжительность взаимодействия пациента с клиникой) х (доля прибыли в выручке).

Как рассчитать стоимость пациента клиники

Существует простая формула расчета САС. Необходимо разделить сумму всех средств, затраченных клиникой на привлечение клиентов за период времени, который вы анализируете, на количество привлеченных за это время клиентов.

Например, если затраты клиники на рекламу составили 20 000 за месяц, и после этой рекламной кампании услугами клиники воспользовались 200 новых клиентов, то стоимость привлечения пациента клиники составит 100.

Однако формула имеет исключения, и получившийся индекс САС не всегда будет соответствовать реальности:

  • Если клиника сделала инвестиции в рекламу в новом регионе, открывая там новый филиал.
  • По статистике, нужно не менее 60 дней, чтобы ваш потенциальный пациент пришел в клинику.
  • Многие пациенты считаются повторно пришедшими, а не новыми.

Пользоваться простой формулой подсчета этого индекса можно тогда, когда все используемые вашей клиникой маркетинговые каналы не только дополняют, но и усиливают эффективность работы друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно задать себе такие вопросы:

  • Какой период времени проходит между началом рекламной кампании и появлением новых клиентов клиники, пришедшим под ее влиянием?
  • Все ли расходы вы включили в формулу расчета САС?

Чтобы понять, какой период времени необходим для того, чтобы вернуть средства, затраченные на рекламу, необходимо рассчитать срок окупаемости пациента. То есть, стоимость услуг, оказанных одному пациенту клиники в месяц мы делим на стоимость привлечения пациента.

Для более точного понимания ситуации нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Соотношение индекса LTV и индекса CAC

Результат соотношения

1:1

Ситуация критическая, бизнес срочно нуждается в принятии срочных мер по ее улучшению

2:1

Ваши затраты на рекламные кампании для привлечения будущих клиентов клиники почти не окупают себя

3:1

Клиника работает эффективно, именно к такому соотношению и необходимо стремиться

4:1

У вас великолепные перспективы – задействуйте дополнительные маркетинговые стратегии для скорейшего их достижения

Полная формула для расчета показателя САС выглядит так:

Как рассчитать стоимость клиента клиники

Для наиболее достоверного результата нужно рассчитывать САС по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какая именно маркетинговая стратегия наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Увеличению количества клиентов клиники будет способствовать вложение средств в каналы с низкой стоимостью привлечения. При том что общая сумма средств, направляемых на маркетинг, не увеличивается, количество клиентов будет расти.

Например, клиника попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 50 000 рублей. В этом месяце было привлечено 500 новых клиентов. Значит, в нашем случае индекс САС равен 100 рублям. Но нужно учитывать то, что благодаря этой рекламной кампании спустя два месяца вероятность увеличения числа клиентов клиники может повыситься, поскольку благодаря рекламе клиника приобретет некоторую известность, что положительно скажется на ее имидже.

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании спустя некоторый период (в нашем случае – через два месяца). Потому что это дает возможность оценить реальный эффект от проведенной кампании. В августе, к примеру, число посетителей выросло до 1000 человек. Таким образом, величина индекса САС в данном случае составит 50 рублей. Но поскольку при расчетах важно помнить о промежутке времени между маркетинговыми затратами и превращением посетителя сайта или гостя клиники в реального получателя услуг клиники, уравнение для расчета индекса CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые клиенты (n)

n = текущий месяц

Ошибки и способы уменьшения стоимости клиента клиники с помощью САС

Приведем самые частые ошибки, которые встречаются при расчете стоимости клиента клиники.

  1. Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
  2. В расчет стоимости клиента клиники необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
  3. В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
  4. На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного источника. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
  5. В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Также есть возможность уменьшить стоимость привлечения клиента клиники и снизить CAC.

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

  1. Можно улучшить лендинг за счет повышения скорости ресурса, оптимизации мобильной версии и общей производительности ваших площадок.
  2. Усовершенствовать качество продукции или услуги в целях заинтересовать клиентов клиники. А также внедрить реферальную программу для привлечения новых клиентов уже существующими. Появление таких клиентов клиники будет стоить очень недорого.
  3. Можно укрепить отношения компании и покупателей за счет различных программ лояльности и автоматизации подписной базы клиентов.
  4. По подсчетам САС вашей компании вы можете понять, какие методы помогут вам снизить стоимость клиента клиники с САС и привлечь максимальное количество клиентов в клинику.
  5. Снизить САС поможет e-mail и sms рассылка, а также push-нотификации как наиболее эффективный и дешевый способ удержания и возврата клиента. Однако помните, что увлекаться push-нотификациями не стоит, некоторые поисковые системы могут негативно к ним относиться.
  6. Также нужно использовать подход Up sell – это допродажа более дорогих услуг клиники своей базе – без привлечения новых клиентов.
  7. Cross-sell — это мотивация пациентов воспользоваться и другими услугами вашей клиники. В E-commerce для этого используются сообщения вроде: «Вам также могут быть полезны...», «Услуга недели» и т.д.

Методы понижения САС достаточно просты и понятны, практически все из них можно воплотить в жизнь без привлечения специалистов. Понимание САС, а также правильный расчет и анализ этого показателя поможет эффективному распределению бюджета на привлечение новых клиентов, а также процветанию бизнеса.

CodeArmy: Расчет стоимости клиента клиники с помощью статического колл-трекинга

Дмитрий Кащеев, преподаватель курсов интернет-маркетинга в школе CodeArmy

Как рассчитать стоимость клиента клиники

О компании: CodeArmy – компания, занимающаяся подготовкой и повышением квалификации специалистов по рекламе, продвижению, и веб-разработчиков.

Перед началом расчета стоимости клиента действующей клинике будет нужна небольшая техническая подготовка. В частности, для эффективного определения стоимости привлечения клиента потребуются:

  1. 2-4 телефонных номера (помимо основного).
  2. Система записи входящих телефонных звонков.
  3. Сайт.
  4. CRM или любая программа для управления клиникой. Такой софт должен позволять отслеживать, состоялся визит или нет, а также получать информацию о стоимости услуг и сумме средств, внесённой в кассу за каждое посещение клиники.

Метод, применяемый для расчёта стоимости привлечения клиента называется «статический колл-трекинг». Его особенность заключается в том, что в каждом рекламном канале размещаются разные телефонные номера. Это позволит впоследствии отслеживать и анализировать звонки.

Например, у нас есть 3 номера. В этом случае рационально будет их распределить следующим образом:

  1. Интернет. Этот канал забирает один номер на постоянной основе.
  2. Разовые средства размещения – лифты, реклама на транспорте и внутрисалонная реклама, биллборды, реклама на радио. Особенность этих каналов в том, что обращения из них есть только в момент размещения. После окончания контракта вероятность того, что кто-то записал телефон и позвонит позже – практически нулевая.
  3. Печатная реклама длительного действия. Листовки, буклеты, проспекты для конференций, выставок, статьи в печатных журналах. Все эти источники могут сгенерировать обращения через длительный промежуток времени.

Всё зависит от финансовых возможностей компании. Можно завести, например, разные номера для интернет-рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords. Мы использовали только 2 номера – один для интернет-рекламы, второй для оффлайновых каналов.

Если у компании есть сайт, то перед запуском рекламной кампании в сети Интернет его желательно подготовить к наплыву посетителей по рекламным каналам, чтобы затем использовать для расчета стоимости привлечения клиента клиники. Есть услуги с коротким сроком принятия решения – УЗИ, анализы. По ним чаще всего человек заходит на сайт, звонит, записывается. Есть услуги с длительным сроком принятия решения – имплантация, брекеты, косметология, любые хирургические вмешательства. При их выборе человек склонен изучить рынок и не принимать поспешных решений.

Сегодня большинство сайтов способны показывать номер телефона в зависимости от того, откуда на сайт зашёл посетитель. Если клиент попал в клинику после просмотра рекламы – мы показываем специальный рекламный номер телефона. Если посетитель зашёл на сайт напрямую, из социальной сети или органической поисковой выдачи то мы можем показать ему стандартный телефонный номер.

Но что если посетитель перешёл первый раз к нам на сайт по рекламе, затем ушёл, изучил предложения конкурентов и вернулся на сайт через несколько дней/недель? Он позвонит по стандартному телефонному номеру, хотя узнал о нашем предложении благодаря рекламе. Таким образом, он ускользнёт от аналитики. Можно ли как-то избежать этой ситуации? Можно. Мы применим технологию подмены номера!

Суть её заключается в том, что при заходе посетителя на сайт, сайт сам проверит, был ли этот человек на сайте раньше, а если был – посмотрит источник его первого визита. И если источник первого визита – это реклама, то и второй, и каждый последующий раз сайт будет показывать тот рекламный номер, который мы задали для этого рекламного канала.

Конечно, у любой технологии есть недостатки. Строго говоря, сайт отслеживает не человека, а компьютер. Т.е. если мы с планшета перейдём на сайт по рекламе, а потом зайдём на этот же сайт со стационарного компьютера или другого смартфона напрямую, то на планшете увидим рекламный номер, а на других устройствах стандартный. Не смотря на эти недостатки, технология колл-трекинга в сочетании с подменой номера позволит радикально увеличить возможности аналитики.

Итак, всё настроено для расчета стоимости привлечения клиента клиники, на телефонные линии начали поступать звонки. Здесь нужно провести дополнительный инструктаж администраторов. Необходимо, чтобы в каждом разговоре они уточняли у клиента либо ФИО, либо номер телефона пациента, которого они хотят записать. Нередки случаи, когда сам пациент при записи просит указать другой его номер телефона (не тот, с которого поступил звонок), либо звонящий записывает родственника и указывает его телефон. В этом случае простая выгрузка телефонных номеров входящих звонков с последующей проверкой по ним визитов в клинику не даст результатов. Хотя на деле результаты могут быть.

Ещё один важный аспект аналитики и расчета стоимости привлечения клиента клиники – услуги без записи. Например, анализы. Обычно принимаются в любой клинике в утреннее время. Пациент приходит, сдаёт анализы, получает буклет со стандартным телефоном, звонит по нему узнать о готовности, забирает, опять звонит по стандартному телефону для записи уже к доктору и так же ускользает от аналитики. Дать буклет с рекламным номером во время оформления анализов ему нельзя, потому что администратор не владеет информацией об источниках пациентов, для неё все пациенты равны.

В этом случае мы попросили администраторов имитировать необходимость записи для сдачи анализов. Разговор построили примерно так:

П – пациент.

А – администратор.

П: “Здравствуйте, у вас можно сдать необходимый мне анализ?”

А: “Да, конечно, анализ стоит 500 рублей, завтра в утреннее время вам удобно?”

П: “Да.”

А: “Позвольте, я запишу вас. Как вас зовут? Смс-сообщение о готовности отправить на этот номер, с которого вы сейчас звоните?”

П: “Да, номер этот. Меня зовут Дмитрий.”

А: “Хорошо, Дмитрий, ждём вас завтра в любое время с 7 до 10 утра.”

Таким образом, в разговоре прозвучал номер телефона, и мы зафиксировали этот номер в базе данных с клиентами, полученными с определенного рекламного канала. И даже если этот клиент ни разу не придёт на приём к доктору, а просто последующие 3 года будет сдавать анализы в нашей клинике – мы будем точно знать, откуда взялся этот клиент.

В итоге анализа все телефонные звонки по рекламным номерам прослушиваются, а по их результатам в специальной таблице фиксируются данные, которые позволяют идентифицировать клиента, дата/время записи, специалист (доктор) или услуга (узи).

Администратор не может выполнить эту задачу по ряду причин:

  1. Дополнительный контроль работы администраторов сторонним сотрудником
  2. АТС работает таким образом, что все звонки по всем номерам приходят на единый номер администраторов, именно поэтому они не владеют информацией, откуда поступил звонок
  3. Время. На прослушивание всех звонков и заполнение таблицы в день входило от 30 до 90 минут. Администраторы в подавляющем большинстве случаев загружены обслуживанием клиентов и не могут выполнить эту задачу. Только если на это специально выделить время утром или вечером.

Вести аналитику эффективности рекламы и оценивать стоимость привлечения клиента клиники просто по прайсу нельзя. Во-первых, клиент может записаться к одному врачу, но после посещения первого в этот же день он посещает второго (если он на месте и есть возможность приёма прямо сейчас), либо идёт на назначенное исследование.

Раз в неделю по CRM проверяются все визиты за прошлую неделю. По каждому клиенту ставится отметка “пришёл / не пришёл” и сумма, на которую были оказаны услуги. Таким образом, человек, который по результатам прослушивания телефонного разговора записался только к терапевту, на деле мог посетить ещё нефролога и оказаться на УЗИ. Всё это давало совершенно иную картину эффективности маркетинга.

А что же с “прогульщиками”? Всех клиентов, кто записался, но не пришёл на приём, на следующей неделе искали в базе повторно. Поскольку часто они просто переносили своё посещение клиники на более поздний срок. Раз в 1-2 месяца имеет смысл ещё раз посмотреть базу визитов на предмет поиска в ней как не пришедших пациентов, так и тех, кто звонил по рекламному номеру, но по какой-то причине не стал записываться.

Итогом работы стало:

  1. Более чёткое понимание стоимости привлечения пациента.
  2. Внедрение работы по отслеживанию не просто суммы, потраченной за 1 визит в клинику, а отслеживание показателя LTV (Life Time Value) – суммы, которую тратит клиент на протяжении всего периода взаимодействия с клиникой.
  3. Перераспределение рекламного бюджета из области премиальных услуг (инъекции гиалуроновой кислоты) в сегмент бюджетных и широко востребованных населением услуг (уздг вен нижних конечностей).

Пример расчёта стоимости клиента:

  • Дневной бюджет на контекстную рекламу - 800 рублей.
  • Результат - 5 обращений, 3 записи на 700, 900 и 1000 рублей.
  • Клиент за 1000 рублей не пришёл в назначенное время.

Итого стоимость привлечения клиента из этого рекламного канала за этот день составила 400 рублей.

Вера Ермак



Ваша персональная подборка
    Живое общение с редакцией






    © 2017 Журнал «Директор клиники» Интернет-журнал о сервисе и продажах в частных клиниках

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор клиники». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

    Контакты

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
    ×
    Получите три полезных статьи прямо сейчас!
    Подписывайтесь на рассылку от интернет-журнала "Директор клиники" – и сразу же читайте персональную подборку из трех популярных статей от главного редактора.