text

Кейс: Как на сайте клиники сократить время пользователя от первой точки контакта до записи к врачу

  • 4 мая 2018
  • 351
Ведущий специалист маркетингового агентства UNI Marketing
Ведущий специалист маркетингового агентства UNI Marketing, сертифицированный эксперт по велнес-методикам (Global Wellness Institute)

К нам часто обращаются с проблемой: клиент вкладывается в приобретение квалифицированных специалистов и их обучение, создает мощный продукт, тестирует различные рекламные каналы – и все это ради нажатия одной заветной кнопки «записаться онлайн» на сайте медицинской клиники. Желание вполне понятно: эффективность онлайн-продвижения легче измерить по сравнению с другими каналами. Казалось бы, все намного прозрачнее и нагляднее. Однако на деле все оказывается не так просто, как нам бы этого хотелось.

Конверсия сайта медицинской клиники: проблематика

Тяжело спорить с тем, что на заре развития интернет-маркетинга медицина, кстати говоря одна из самых консервативных отраслей науки, находилась где-то в стороне. Когда в начале-середине 2000-х формировались поведенческие особенности клиентов в Интернете, частные клиники остались в стороне.

Именно поэтому нельзя судить о кликабельности кнопок на сайте медицинской клиники, основываясь на традиционной модели поведения целевой аудитории. Когда речь идет о медицинских услугах, поведение посетителей сайта напрямую связано с оценкой их потребительских свойств. В сфере информационных услуг, например, на первом месте стоит эмоциональный аспект процесса.

Потенциальный клиент в любом случае оценивает социальность, безопасность, надежность, экономичность и другие качества продукта. Однако здесь это происходит косвенно, можно сказать, через призму эмоций и импульсов. Таким образом, на образовательных ресурсах проще «заставить» посетителя сайта заполнять формы за счет визуализации контента и планирования грамотного конверсионного пути.

Существует множество примеров, доказывающих что успешные клиники вполне могут обходиться без эффективной маркетинговой стратегии в интернете, просто потому что у них в этом нет необходимости. Но речь скорее идет о долгожителях, уже давно сформировавших свою клиентскую базу и не ставивших сайт своей медицинской клиники во главу угла. Пока не ясно, сколько еще лет они смогут придерживаться той же позиции. Новые проекты всегда требуют больших вложений в стратегию развития, которая нуждается в строгих и объективных метрических данных. В этом плане интернет-маркетинг очень актуален, а вопрос «конверсионных кнопок» - головная боль всех маркетологов, работающих с сайтами медицинских клиник.

Варианты для повышения конверсии сайта медицинской клиники

Есть несколько возможностей для повышения конверсии сайта медицинской клиники.

  • Первый вариант: работать над отображением потребительских свойств вашего медицинского продукта  
  • Второй вариант: частично переквалифицироваться в информационно-образовательный ресурс медицинского характера.

Первый вариант

Вне зависимости от того, пришел ли ваш потенциальный клиент (в расчет не берутся нецелевые посещения) на сайте медицинской клиники через органический поиск или рекламную кампанию, он пришел к вам с проблемой медицинского характера. Здесь основная проблема состоит в том, что он сам не всегда до конца осознает свою проблему. Тем не менее, у вас должны быть:

  1. Описание симптомов медицинского случая, способов лечения (оздоровления, профилактики), эффективных методик, доступных вашим клиентам (УТП)
  2. Ответы на все наиболее часто задаваемые вопросы
  3. Функционал для первичной онлайн-консультации (мессенджеры, чат на сайте медицинской клиники).

Великолепно, если все пункты выполнены на одной странице. Это означает, что скорее всего ваш ресурс работает как лендосайт, где каждая страница обладает собственным конверсионным путем в формате 1-2 кликов.

Это уже большой шаг вперед. Таким образом, вы принимаете бой и соглашаетесь с низким первичным процентом обращений на кнопку «Записаться на бесплатную консультацию» или ее аналог. Сконвертированные 0,6% - 1,5% обращений станут надежной базой лидов, дальнейшая работа с которыми будет содержать минимум разочарований.

Такой подход учитывает всю специфичность медицинской аудитории сайта медицинской клиники. Они будут думать и не понимать, критиковать и не соглашаться, задавать себе и вам вопросы, а также совершать другие манипуляции на вашем сайте (проходить тесты), а потом просто закрывать страницу. На первый взгляд хаотичное поведение можно объяснить простым желанием оценить все те же потребительские свойства. Итак, коротко резюмируем точки касания на сайте медицинской клиники, которые определяют ценности ваших услуг глазами ваших будущих клиентов и которые могут влиять на показатели конверсии сайта частной медицинской клиники:

  1. Социальное свойство отображает, насколько ваши услуги востребованы потребителями. Обозначайте сезонность услуг, ценовой сегмент (платежеспособность клиентов), общественное восприятие той или иной услуги. Например, в стоматологии дороговизна услуг обоснована всесезонностью и статусностью конечного результата.
  2. Функциональные свойства делятся на 3 группы: совершенство выполнения главной функции, универсальность, а также выполнение вспомогательных функций. Уделите внимание всем основным характеристикам без углубления в детали и лишние подробности.
  3. Свойства надежности и безопасности, пожалуй, являются определяющими в процессе совершения конверсии и ее показатели у сайта медицинской клиники. Доказано, что в медицине важно не удивлять и давать пациенту гарантии ожидаемого результата без последствий для здоровья и кошелька. Здесь отлично работают отзывы, сертификаты, гарантии возврата и другие инструменты лояльности. Важно иметь продуманную систему гарантий без рисков для вашего бизнеса.
  4. Эргономичность – свойства продукта, без которых сложно себе представить сайт мед. учреждения: гигиенические, психологические, антропометрические, психофизические и физиологические.
  5. Эстетическое свойство или, как его еще называют, «упаковка» товара. Эти свойства всегда на виду, и руководители клиник стараются уделять им чересчур много внимания. Это, как правило, нивелирует другие полезные свойства и даже отбивает желание в дальнейшем изучать продукт, так как появляется чувство навязанной услуги. Хотя продвижение каждого вида медицинской или оздоровительной услуги, как известно, требует индивидуального подхода.
  6. Экологическое свойство также может быть вашим преимуществом, но только в глазах искушенной целевой аудитории. Тем не менее, на этот пункт также стоит обратить внимание. Например, отразите эко-позиции в вашей Миссии компании для повышения показателя конверсии сайта медицинской клиники.
  7. Экономическое свойства всегда нацелено на то, чтобы оправдать политику ценообразования. Это финальный штрих, после которого, как правило, у посетителя не должно возникать вопроса: «А почему так дорого?». Расскажите нам: сколько людей работает над проведением процедуры; как и откуда вы привезли ваше дорогостоящее оборудование; какие материалы расходуется во время процедур и т.д.

Естественно, в зависимости качества продукта его потребительские свойства тоже изменяются. Показатели потребительских свойств и качественных показателей представляют собой объединение свойств и показателей, обусловливающих удовлетворение ожидаемых или реальных потребностей. Маркетинг призывает сосредоточить усилия на ожиданиях, а сервис – на реальности.

Очевидные мелочи и нюансы ускользают при формировании контента на сайте медицинской клиники. Это ведет к ошибкам в поведении гостей, цена которых устраивает только тех, кто работает в условиях неограниченного бюджета на привлечение и продвижение.

Второй вариант

Для повышения показателя конверсии сайта частной медицинской клиники нужно попытаться изменить восприятие вашего ресурса целевой аудиторией. Предложите им выбрать классическую модель поведения интернет-аудитории, так как теперь ваш сайт – это полноценный информационный портал, а не просто корпоративная визитка с прейскурантом.

Что это дает? У вас появляется полный доступ ко всем методикам интернет-маркетинга и возможность работать с целевой аудиторией на эмоциональной и импульсной основе. Это и лид-магниты, и подписка на новости, и многое другое.

Да, ожидаемая конверсиях на первых этапах будет значительно выше: 1,2% - 3%, а иногда даже 5%. На самом деле процент конверсии сайта частной медицинской клиники не является абсолютным ориентиром эффективности, но все-таки относительная динамика однозначно наблюдается, если сравнивать два различных подхода.

Как уже было отмечено, первый вариант помогает отсеять больше нецелевых лидов. При работе с сайтом частной медицинской клиники как информационным справочником лидов будет больше, но качество ожидаемо ниже. Иногда это оправданно, а иногда нет – решать вам. Опять же, сколько ваших потенциальных клиентов обращаются по одной проблеме, а в итоге лечат совсем другую?

Итоги работы по повышению показателей конверсии сайта частной медицинской клиники

К слову, привлечение нового покупателя в медицинской сфере обходится от 4 раз дороже, чем удержание существующего. В лечебно-оздоровительном направлении знают, что при стоимости услуги в 50 000 руб. привлечение нового лида через ppc-канал нужного удерживать в рамках 400-700 руб. за 1 лид. А вот повторное обращение клиента обходится клинике не дороже 100 руб. за продажу в зависимости от качества и количества используемых каналов коммуникации.

Лучшие кейсы, как известно, построены на использовании омниканальности и телемедицины. Если вы хотите сократить издержки на продвижение, повысить эффективность отдела продаж, маркетинговых инструментов и поставить медицинский бизнес на поток, то работайте с аудиторией на вашем сайте медицинской клиники по одному из наиболее подходящих вашей концепции и бюджету вариантов.

Возможно, вам будет интерессно

Современная клиника должна научиться работать со своей аудиторией, учитывая изменившиеся шаблоны. Не забывайте, что с развитием технологических возможностей увеличиваются и ожидания клиентов. В итоге выигрывают самые современные организации.

Еще раз: заходя на сайт, ваш клиент имеет право не знать цели своего визита. Задача сайта и каналов коммуникации – быстро и качественно отвечать на вопросы и внушить ту самую заветную цель: «Записаться на консультацию». Выполнив все вышеописанные условия, можно смело ожидать хорошей конверсии и финансовых достижений, а если этого не произойдет – произвести работу над ошибками и продолжать работать. Ваши конкуренты попробуют и сдадутся, потому что «это все не работает», а вы останетесь и добьетесь успеха.

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Не забудьте подтвердить регистрацию на почте
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.