text

Кейс: Как медицинские компании теряют клиентов и как их возвращать

  • 16 мая 2018
  • 822
Совладелец, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
Совладелец, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

Многие интернет-агентства обещают своим клиентам скорейшее улучшение бизнес-показателей, бюджеты, выделяемые «на рекламу в интернете» растут, а в итоге положительных изменений нет. Зачастую именно с подобными сложностями обращаются к нам клиенты из компаний, работающих в медицинской области. По каким причинам интернет-реклама клиники работает неэффективно и какие сбои приходится устранять – ниже в нашем материале.

Проблема неэффективного маркетинга и рекламы клиники может скрываться в некорректной работе агентства или же в проблемах, скрытых в самом бизнесе, которые заказчики услуг интернет-маркетинга пока не готовы решать. Да, такой маркетинг способен привести в клинику клиентов, но непосредственная работа с клиентами, заставляющая их оставаться клиентами клиники надолго, всегда останется сугубо на стороне медицинских клиник.

Системный электронный маркетинг дал возможность одному из наших клиентов снизить стоимость звонков в пять раз – с 3 400 до 702 руб. Тем не менее, заказчик, несмотря на это, оставался недовольным, ведь в результате число его реальных клиентов от этого не увеличилось. В чем же была проблема?

Кейс: Как медицинские компании теряют клиентов и как их возвращать

Интернет-реклама клиники: как понять желания клиента

Нашим клиентом стала московская многопрофильная клиника премиум-класса. Клиника располагалась в центре города, имела свое здание, современное оборудование и высококлассных врачей, обладающих учеными степенями - как минимум кандидатов медицинских наук.

Трудности, с которыми столкнулась клиника в вопросе рекламы и маркетинга – отсутствие плотной связки между колл-центром медицинской клиники и 1С с рекламой клиники и веб-аналитикой, кроме этого, ситуация осложнялась серьезным снижением спроса по причине кризиса и из-за увеличения стоимости часа приёма вдвое.

Какие задачи должно было решить наше агентство:

  • увеличить посещаемость медицинской клиники до 200 человек в день;
  • увеличить количество продаж услуг благодаря росту числа первичных пациентов и стабильного удержания в клинике постоянных клиентов;
  • формирование прочной ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника заказчика» в сознании потенциальных пациентов;
  • аналитика результатов затрат вложенных в рекламу денег - от стратегии до реальной финансовой отдачи по данным CLV (пожизненной ценности клиента).

Выполнение поставленных задач рекламы клиники осложнялось проблемами, существовавшими внутри неё самой. Так, врачи были загружены едва ли не на треть, медицинский центр работал отнюдь не в полную силу. Примерно третья часть всех пациентов не возвращалась в клинику, а доля клиентов премиум-сегмента составляла лишь 30%.

В планах медицинской клиники было увеличение стоимости посещения врача в три раза, и поэтому было важно, чтобы пациенты осознавали преимущества, оправдывающие высокую стоимость приема у врачей. На тот момент средний чек планировалось увеличить вдвое, хотя по причине кризиса он и так уже вырос на 40%.

Проблемы в выстраивании стратегии рекламы и маркетинга клиники

Агентство, с которым сотрудничал наш клиент раньше, присутствовало на рынке с 1999 года и входило в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств РФ. На тот момент, когда клиника начала работать с нами, мы столкнулись с рядом проблем в выстраивании работы по рекламе клиники.

  • меньше пяти процентов трафика попадало на сайт по действительно конверсионным запросам, остальные посетители приходили по брендовым, информационным и прочим не слишком прибыльным запросам.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

На сайт ближайшего конкурента клиники приходило трафика в восемь раз больше. При этом поступающий органический трафик на сайте клиники продолжал падать:

  • на 10,65% по сравнению с данными прошлого месяца;
  • на 17,19% по сравнению с прошлым годом.

Это несмотря на то, что за год произошло увеличение спроса на восемь процентов!

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

  • структура сайта клиники не была адаптирована под целевое семантическое ядро. Применялся следующий алгоритм работы – выбирались 20 запросов, под них было написано 20 текстов, которые выкладывались на сайт без проверки на уникальность.
  • перелинковка внутри сайта отсутствовала.
  • на сайте клиники были размещены неуникальные SEO-тексты по запросам, к примеру «Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве» и т.д.
  • посадочные страницы на сайте создавали дублированный контент. Отсутствовал редирект со старых страниц сайт.
  • зачастую отсутствовали ЧПУ.
  • сниппеты страниц сайта не были оптимизированы.
  • не был проведен анализ аналогичных сайтов.
  • большинство страниц сайта клиники было доступно лишь при переходе через карту сайта. Остальные страницы относились к первому уровню вложенности.
  • при передаче нам проекта агентство просто отключило все закупленные ссылки, что, естественно, негативно сказалось на позициях в поисковой выдаче сайта.

В результате на сайт клиники поступало меньше трех процентов органического трафика от возможного по тематике. Согласно информации от сервиса Wordstat Yandex, по статистике, популярность продвигаемого бренда была значительно ниже, чем у конкурентов. Разница составляла от 6 до 20 раз.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Где терялись бюджеты, выделенные медицинской клиникой на маркетинг

Первой и самой главной ошибкой в работе маркетинга этой клиники стала установка кода коллтрекинга с ошибкой, которая и приводила к потере записей. Из-за некорректной верстки, допущенной сотрудниками поддержки со стороны клиники, последняя из цифр номера телефона не отображалась на сайте. Согласно настройкам коллтрекинга, исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и показывался на сайте без последней цифры - как +7 (495) yyy-yy-y. Разумеется, в результате этого клиника теряла потенциальные звонки.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Кроме этого, к отсутствию возможности дозвониться приводила проблема с IP-телефонией. Мы провели массовое тестирование телефонии, которое показало, что соединение периодически сбрасывалось, а в клинику можно было дозвониться лишь со второго-третьего раза.

По факту система коллтрекинга потеряла около 500 звонков. Вследствие ее некорректной настройки в статистику добавлялись несуществующие “фантомные” звонки, которые не были связаны с приходами посетителей на сайт. Синхронизация проводимых работ отсутствовала. Информация от систем коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали слишком разные и явно ложные данные.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Аналитика по маркетингу клиники в такой системе велась следующим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и данные из 1С выгружались в таблицу. После этого шло сравнение, какой номер был записан, а какой – нет. Исходя из данных таблицы как раз и определялось, какой звонок привел пациента, а какой – нет.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Итоговый список обнаруженных недоработок в работе по маркетингу медицинской клиники от агентства, работавшего с ней ранее, был следующим:

  • функционал электронной торговли была настроен, но не работал;
  • ремаркетинг не был настроен ни в Яндекс, ни в Google;
  • не использовались группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google;
  • не использовались расширения объявлений в контекстной рекламе на Яндекс и в Google (например, не было картинок в объявлениях Яндекс Директ, для Google не были прописаны адреса, телефоны и уточнения и т.д.);
  • в Google не использовался такой тип объявлений, как «Только звонок» для мобильных версий устройств;
  • не было связки между аналитикой, ведущимися рекламными кампаниями и 1C;
  • не было импорта расходуемых средств в Google Analytics, необходимого для составления корректных отчетов по ним и правильной оптимизации рекламных кампаний;
  • показатели количества отказов, согласно данным Google Analytics, были крайне высокими – с сайта сразу уходили 71% посетителей из всех, приходивших по платной рекламе (то есть две трети посетителей оказывались нецелевыми);
  • имелось расхождение данных в Google Analytics и Calltracking;
  • в ведущейся контекстной рекламе находились явно слабые тематики и группы объявлений.

Результаты в работе маркетинга частной клиники, которых добились спустя два месяца

За два месяца мы смогли сделать следующее.

Проведение настройки сквозной аналитики

Было настроено безошибочное определение звонков в клинику и корректно работающий коллтрекинг. Благодаря этим мероприятиям наш клиент смог получить полную и прозрачную информацию по заявкам: благодаря какому рекламному каналу, к какому врачу и за получением какой услуги в клинику обращались клиенты. Кроме того, в системе веб-аналитики начали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае - звонки) с максимально детализированными данными о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии, получаемой с рекламы и стоимости звонков.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Проведение настройки импорта расходов в Google Analytics

Корректная настройка расходов дала четкое понимание механизма работы рекламных каналов, необходимое для точного подсчета их эффективности.

Реализация экспресс-решения по SEO для продвижения медицинского сайта

  • оптимизирован набор ключевых слов для продвижения медицинского сайта: в поисковой выдаче чаще и выше стали появляться именно те запросы, которые с большей вероятностью могут принести заявки;
  • расширена база используемых ключевых слов по нужной тематике (общим счетом использовано несколько тысяч запросов);
  • проведена оптимизация объявлений в контекстной рекламе (под один запрос – формируется одно объявление);
  • под необходимые запросы настроены посадочные страницы;
  • созданы новые подвиды таргетинговой рекламы клиники (например, настроенные на охват жителей элитных московских районов – Рублевки, Новой Риги и тому подобных.; или на охват пользователей наиболее дорогих моделей телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7 и т.д.).

Анализ новых посадочных страниц показал, что, судя по количеству звонков они фактически работают в два с половиной раза лучше, чем прежние.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Кроме этого, мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию, расположенные на сайте, работают гораздо менее эффективно, нежели звонки. Поскольку клиенты в основном только звонили, нерабочий коллтрекинг крайне пагубно сказывался на всем бизнесе клиники в целом. Кроме того, погрешности в настройках системы коллтрекинга не давали возможности понять, как правильно провести оптимизацию рекламной кампании и убрать неэффективные запросы и объявления.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Результаты в цифрах

Нам удалось уменьшить вдвое показатель отказов у трафика, поступающего с платной рекламы клиники. Также в пять раз снизилась стоимость звонка-записи на приём (с 3 400 до 702 рублей).

По обновленным данным базы колл-центра, после проведенных работ конверсия из звонка в заявку составила 98%, а из заявки в пациента – 71%. С учетом сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения нужного параметра -

двухсот пациентов в день - клинике было необходимо получать 287 звонков ежедневно.

Реклама клиники в интернете: как медицинские компании теряют клиентов

Однако и этих цифр клинике - заказчику оказалось недостаточно, поскольку даже при стоимости звонка, сниженной в пять раз, количество пациентов у нашего клиента больше не увеличивалось. В чем же была проблема?

Мы собрали в сводную таблицу все данные по предприятию из различных аналитических систем. Для сравнения были выбраны данные за аналогичные периоды в прошлом году (до кризиса) и в текущем.

Согласно исследованию, с каналами интернет-рекламы клиники все было в порядке:

  • количество звонков, поступающих из интернет-каналов, удалось сохранить на стабильном “докризисном” уровне - и это при уменьшении бюджета в полтора раза;
  • цена каждого звонка снизилась, причем снижение составило от пятидесяти до пятисот процентов (в зависимости от услуги и канала);
  • общее количество пациентов, записавшихся на приём, увеличилось на почти на тридцать процентов;
  • и самое главное – была обнаружена критичная проблема: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно снизилась. Но именно выполнение этой задачи было целью работы колл-центра!

ФАКТ!
Деятельность колл-центра надо было улучшать: вести постоянный мониторинг, проводить аналитику полученных результатов. То есть проблемы с конверсией не обязательно кроются в отсутствии эффективности интернет-рекламы клиники.

Главные “фишки” интернет-маркетинга для медицинских клиник

Основываясь на нашем опыт работы с медицинскими центрами и клиниками, могу посоветовать следующие методики и настройки, которые точно могут оказаться вам полезными:

Разрабатывайте новые элементы для сайтов клиник, например:

  1. Функционал калькулятора для подсчета стоимости ДМС для:
  • частных клиентов;
  • корпоративных клиентов.
  1. Счетчик посетителей, принятых вашими врачами за день. Он будет демонстрировать, что вашей клинике действительно доверяют.
  2. Добавьте на главную страницу сайта возможность просмотра клиники в 3D-режиме совместно с Google картами.
  3. Функционал, обеспечивающий возможность онлайн-диагностики – установку примерного диагноза на основе вопросов.
  4. Оформите для юридических лиц функционал, позволяющий сравнить цены на медстраховку с ценами у клиник-конкурентов.

Используйте новые таргетинги (look-a-like)

Они позволят наиболее дешево привлечь на сайт платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повышая средний чек.

Выстраивайте сквозную аналитику:

  1. Подключайте правильно настроенный коллтрекинг.
  2. Автоматизируйте связку “коллтрекинг плюс Google Analytics”.
  3. Настраивайте импорт расходов в Google Analytics.
  4. Настраивайте все необходимые вам цели в Google Analytics.

Синхронизируйте сайт с 1С и платежными сервисами:

  1. Напишите техническое задание, обеспечивающее связку систем 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом.
  2. Автоматизируйте связку “колл-трекинг плюс 1C”.
  3. Автоматизируйте связку сайта и 1С.
  4. Автоматизируйте связку Google Analytics + 1C.
  5. Автоматизируйте связку онлайн-консультанта + 1С.

ВАЖНО!
Интернет-маркетинг должен проводиться в комплексе с бизнес-процессами клиники

Правильно проводящийся комплексный интернет-маркетинг действительно способен повысить конкурентоспособность медицинского центра, привлечь новых клиентов, увеличить его доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит обвинять только и исключительно агентство. Интернет-маркетинг – это дополнение к уже существующему бизнесу, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в некорректно работающем колл-центре – как это получилось в случае с нашим клиентом.

Итоги нашей работы за два месяца:

  • настроили сквозную аналитику с точным определением звонков и работающим колл-трекингом, что дало возможность заказчику получать максимально полную информацию по заявкам
  • настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы клиники
  • существенно расширили базу ключевых слов
  • оптимизировали сами объявления
  • настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетинговой рекламы
  • провели большой объем работы с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, скорректировав работу менеджеров.

В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом поднять на более высокий уровень.

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и ПРОДОЛЖИТЕ ЧТЕНИЕ!

Это бесплатно и займёт 30 секунд.

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Не забудьте ПОДТВЕРДИТЬ регистрацию на почте
ХОЧУ ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.