На что нужно обратить внимание при рекламе услуг клиники

  • 24 августа 2018
  • 412
Реклама частной клиники
https://zecity.ru/brand/tsentr-chastnaya-praktika/

Маркетологи и руководители коммерческих клиник не без оснований считают, что залог увеличения посещаемости и, как следствие, увеличения прибыли клиник, - хорошая реклама. Однако к рекламе медицинских услуг закон предъявляет особые требования. Как их соблюсти, каким требованиям должна отвечать реклама медуслуг для того, чтобы клинике не предъявили штраф за их несоблюдение, подробно рассказывают наши эксперты.

Многие клиенты клиник жалуются на то, что им неожиданно звонят, представляясь сотрудником “социального центра”, “центра информационного обеспечения” и предлагают рассказать о том, как можно бесплатно пройти какое-либо обследование в клинике. Предупреждаем – такие обзвоны чаще всего действуют в обход закона. И отвечать за то, как проводится рекламная кампания, возможно, придется клинике.

Особенности и требования к рекламе медицинских услуг

Елена Чернокальцева, адвокат Санкт-Петербургской коллегии адвокатов им. Ф.Н. Плевако. Кандидат юридических наук.

На что нужно обратить внимание при рекламе услуг клиники

О компании. Специализация Санкт-Петербургской коллегии адвокатов им. Ф.Н. Плевако - участие в гражданских, арбитражных и уголовных судопроизводствах, ведение административных дел и исполнительных производств.

У рекламных материалов, используемых для продвижения среди широкой аудитории медицинских услуг, есть свои особенности. Помимо общих ограничений, распространяемых на прочие объекты рекламирования медуслуг, Закон «О рекламе» предписывает клиникам - и частным, и государственным - соблюдать целый ряд ограничений.

В частности, клиники не имеют права, согласно данному закону, рассказывать о конкретных частных случаях излечения заболеваний либо об улучшении здоровья пациента при обращении в конкретную клинику. Они не могут размещать отзывы (благодарности) пациентов, описывать как преимущество наличие лицензий и обязательных сертификатов, содержать вероятное утверждение, что потребители рекламы обладают неким конкретным заболеванием или имеют те или иные проблемы со здоровья. Если это переводить на более простой язык, то написать в рекламе – «пациент Иванова лечилась в нашей клинике от насморка и благополучно вылечилась» - нельзя. А написать «Пациенты нашей клиники вылечивают насморк, после прохождения курса лечения» - можно.

Также будет нарушением размещение отзыва конкретного человека, с фотографией и персональными данными, в котором счастливый пациент будет рассказывать, что новая методика избавления от насморка, разработанная в клинике, перевернула его жизнь и избавила от мучений. Кстати, размещать фотографии «ДО» и «ПОСЛЕ» со ссылкой на конкретного человека будет не только дурновкусием, но и нарушением закона. Однако при этом размещение фотографии пышущего здоровьем молодого человека, который выходит из дверей медицинской клиники, нарушением закона не станет.

То же самое и с утверждениями о наличии заболеваний у потребителей рекламы. Надпись на рекламном баннере – “если ты это читаешь, и у тебя насморк - мы тебя вылечим!”, повлечет за собой возбуждение производства об административном правонарушении, потому что написано в форме утверждения. А вот предположение, что у мужчин после 40 часто могут развиваться заболевания, одним из которых вполне оказаться насморк, сделано в форме предположения, а потому допустимо.

ВАЖНО!
Согласно части 3 статьи 24 Закона «О рекламе» такие же ограничения накладываются на рекламу методов профилактики и диагностики заболеваний пациентов. Те же ограничения применяются и при рекламе лечения и медицинской реабилитации в клиниках.

Отсутствие предупреждения о возможности наличия противопоказаний и необходимости консультации со специалистом чревато очень серьезной ответственностью. Так, согласно статье 14.3 КоАП РФ, штраф для юрлиц за такое "упущение" может достигать 500 000 рублей. Контроль за точным исполнением законодательства в сфере рекламы лежит на Федеральной антимонопольной службе (ФАС). При этом представители ФАС могут самостоятельно или на основании жалоб осуществлять проверки содержания рекламных носителей и выносить предписания клиникам и другим медорганизациям об устранении нарушений. Предписания эти также обязательны к исполнению. Штрафы за нарушение клиниками и другими медорганизациями законодательства о рекламе налагаются судом на основании протоколов, составленных инспекторами Федеральной антимонопольной службы.

Изучите ограничения

Егоров Дмитрий, адвокат АБ «Матюшенко и партнеры»

На что нужно обратить внимание при рекламе услуг клиники

О компании. Основные направления деятельности адвокатского бюро «Матюшенко и партнеры» (г. Москва) - уголовно-правовая защита бизнеса; превентивные методы защиты бизнеса от уголовно-правовых рисков; корпоративная безопасность; защита от уголовного преследования.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме с использованием любых средств, не только адресованная неопределенному кругу лиц, но и нацеленная на то, чтобы привлечь внимание широкой аудитории к объекту рекламирования. К рекламе относятся также и действия, нацеленные на формирование или поддерживание интереса к услугам или объектам. Сюда же относят их продвижение в рыночной сфере.

Неопределенным кругом лиц считаются те, о ком нельзя заранее сказать, что они считаются получателями рекламной информации. Если в транслируемой рекламе отсутствует конкретное указание, на кого именно эта реклама направлена, – значит, она адресована неопределенному кругу лиц.

ВАЖНО!
Если клиника размещает о себе сведения, носящие только информационный характер и касающиеся ее деятельности, то такая информация не будет признаваться рекламой.

Так, Федеральный арбитражный суд Северо-Западного округа в пост-ии от 16 мая 2014 г. по делу N А56-36055/2013 указал: «... спорные вывески не носят сведений рекламного характера. Вывеска "КЛИНИКА .... (тут было название клиники. - прим. ред.)" служит целям идентификации организации, обозначения места ее нахождения и входа в арендуемое помещение, также на ранее размещенных вывесках содержалась информация, представляющая собой перечисление услуг, относящихся к деятельности медорганизации, в целях доведения ее до сведения потребителей».

ВАЖНО!
Реклама медуслуг регулируется законом от 13.03.2006 No 38-ФЗ "О рекламе". Так, ст. 24 этого ФЗ как раз и касается «рекламы лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».

Первое, на что стоит обратить внимание при планировании рекламной деятельности клиники или медуслуг, - это на ограничения, установленные законом. Так, при рекламе медуслуг заказчикам рекламы - клиникам и другим медорганизациям - запрещено указывать ссылки на реальные или конкретные ситуации, при которых у пациента произошло излечение от заболеваний. Нельзя прямо сообщать, что у человека наступило улучшение состояния здоровья человека именно в результате использования рекламируемого объекта. Но при этом закон не запрещает говорить о том, что медуслуга такая-то помогает восстанавливать здоровье или вылечить заболевание в общем. К примеру, не будет отнесен к нарушениям слоган «медуслуга помогает в выздоровлении при наличии заболевания», но вот высказывание «житель нашего города С. после прохождения лечения в нашей клинике избавился от заболевания» уже будет являться запрещенным. Причем даже в том случае, если такие факты имели место в действительности.

Холодные звонки могут привести к проблемам с УФАС

Отдельно нужно остановиться на распространении рекламных услуг через звонки по телефонам и рассылки информации с помощью сообщений смс. Согласно ст. 18 ФЗ No 38 "О рекламе", для распространения рекламы по сетям электросвязи (причем это относится и к использованию телефонной и прочей аналогичной по типу связи) разрешена лишь при том условии, когда у рекламодателя имеется предварительное согласие, данное абонентом или адресатом рекламы на получение означенного типа рекламы. Нет согласия - значит, реклама незаконна.

При этом обязанность доказывать, что такое согласие есть, возлагается на рекламораспространителя. То есть, перед тем как сообщать владельцу телефонного номера какие бы то ни было рекламные сведения, клинике необходимо убедиться в том, что он явно выражает свое согласие на данные действия. Как правило, это согласие получается в письменном виде, когда пациент обращался в клинику и получал там услуги, при этом указал свой телефонный номер и выразил свое согласие на приемку рекламных сообщений.

Если же распространение медицинской рекламы происходит посредством так называемых «холодных звонков», то есть когда обзваниваются абоненты по имеющимся в распоряжении базам данных телефонных номеров, то еще при начале разговора оператор, должен выяснить, согласен ли абонент на прослушивание рекламирующей клинику или ее услуги информации, при этом необходимо записывать телефонный разговор, в противном случае у компании не будет доказательств выраженного согласия абонента, прослушивающего рекламу.

Стоит также иметь в виду, что если клиника для распространения сведений подобным образом обратится к специализирующейся на обзвонах клиентов компании, то при нарушении закона этой компанией, УФАС может попытаться привлечь к ответственности как компанию-нарушителя, так и заказчика рекламной информации, то есть непосредственно клинику.

В рекламе медицинской клиники обходитесь без благодарностей

В рекламе не должно быть выражение благодарности от имени физических лиц за использование рекламируемой медуслуги или медизделия. К примеру в Пост-ии от 29.03 2017 г. по делу No А54-1073/2016 апелляционный суд оставил в силе решение, по которому клиника была привлечена к административной ответственности за то, что «в рекламном материале используются слова Васильевой Н.С., которые содержат благодарность за пользование медицинским изделием», а также за сообщение, вошедшее в состав текста материала о том, что лечебные свойства аппаратов были высоко оценены многими известными людьми, в том числе народной артисткой РСФСР В.Талызиной и первой женщиной-летчиком-испытателем М. Попович.

Привлечение к административной ответственности состоялось даже несмотря на то, что все упомянутые лица действительно приобретали продукцию клиники. Эта ситуация говорит о том, что представители контролирующих органов весьма широко трактуют понятие благодарности, и клиникам следует внимательно использовать фамилии сторонних лиц при рекламе.

Также рекламодателям запрещено создавать представление о возможных преимуществах объекта рекламы, ссылаясь на проведение тех исследований, которые обязательны для госрегистрации рекламируемого объекта. Нельзя утверждать о наличии у аудитории рекламы вашей клиники каких-либо заболеваний либо имеющихся расстройств здоровья, или предполагать это при рекламе. Последний пункт также является весьма расплывчатым. Случается так, что надзорные органы применяют санкции за его нарушение при наличии вполне объективных оснований (например, в решении по делу No08-35/2016 Татарстанского УФАС медицинскую организацию привлекли к ответственности за слоган «По данным статистики, остеохондрозом позвоночника страдает 80-90% трудоспособного населения. Более того, остеохондроз часто встречается уже после 20 лет. Его диагностируют даже у школьников»), где действительно весьма четко прослеживается предположение о наличествующих заболеваниях.

Но порой наказание применяется и при весьма спорных и неоднозначных случаях. Например, Пост-ем ФАС Поволжского округа от 07.12.2011 по делу N А49-8659/2010 было оставлено в силе решение, по которому медорганизации присудили выплату штрафа за фразу: «Теперь это излечимо! 56-85-56. Плече-лопаточный периартрит, боли в спине, пяточная шпора, последствия спортивных и профессиональных травм (растяжения, разрывы)».

Если клиника, помимо оказания пациентам медицинских услуг, предлагает своим клиентам лекарственные средства или БАДы, то нужно иметь в виду, что при рекламе таких средств запрещено представлять объект рекламирования в качестве витаминной добавки, пищевой добавки или иного, не являющегося лекарственным средством товара. Категорически нельзя утверждать, что безопасность либо эффективность лекарства или БАДа в этом случае будут гарантироваться его естественным происхождением.

При рекламе будет нельзя вызывать у здорового человека явное впечатление о необходимости использования данного лекарства или БАДа. Нельзя и создавать впечатление ненужности обращения к врачу при их приеме, а кроме этого, нельзя гарантировать положительное воздействие лекарства или БАДа, обещать его безопасность, говорить об эффективности и отсутствии побочных действий.

ВАЖНО!
Крайне значим пункт о том, что реклама медицинских услуг, к которым относятся и реклама методов профилактики, диагностики, реабилитации и лечения, должна всегда сопровождаться четко читающимся предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию. В предупреждении также обязательно указать необходимость ознакомления аудитории с инструкцией по применению средства или услуги либо же получения консультации специалистов.

Следите за временем и площадью

В рекламе, входящей в радиопрограммы, длительность такого предупреждения должна быть не менее 3 сек., а в рекламе, показываемой в ходе телепрограмм либо при кино- и видеообслуживании, - не менее 5 сек. Рекламному оповещению должно отводиться не менее 7% площади кадра. В рекламе, распространяемой среди аудитории другими способами, - не менее 5% общего рекламного пространства.

Например, может быть отнесен к нарушающим закон вот такой плакат: «Салон импортной оптики и контактной коррекции зрения. Мастерская. Срочное изготовление и ремонт любых очков от получаса. Работаем без выходных. Наше время работы ... Тел. ... Очки. Бесплатный приём опытного врача-офтальмолога. Предлагаем готовые очки и делаем очки на заказ. Импортные контактные линзы». Нарушением это станет, поскольку рекламным объектом здесь будут медицинские услуги (приём врача-офтальмолога, проверка зрения), при этом в тексте рекламы не присутствует обязательного предупреждения о наличии противопоказаний к их применению, и ничего не сказано о необходимости получения консультации специалистов.

Особенности рекламы профилактики и диагностики

Запрещено рекламировать лекарственные препараты в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам, методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинские изделия, для использования которых требуется специальная подготовка.

В этой связи интересной будет являться позиция Верховного суда РФ, который указал на то, что реклама метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации является надлежащей, если она не раскрывает их содержание и распространяется в составе рекламы медицинских услуг, то есть если рекламируется не конкретный метод диагностики и лечения (например, ЭКГ), с раскрытием преимуществ данного метода и его эффективности, а реклама медицинской услуги, в составе которой есть, в том числе метод диагностики, то это не будет являться нарушением законодательства.

Чем грозит нарушение закона

В заключение хочется отметить санкции, предусмотренным за нарушение законодательства о рекламе. За нарушение описанных выше правил и процедур, при доведении до потребителя рекламной информации, в Кодексе об административных правонарушениях РФ предусмотрена статья 14.3 в части 5 которой указано, что «нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на юридических лиц - от 200 000 рублей».

Таким образом очевидно, что даже минимальный штраф в 200 000 рублей для любой клиники является весьма существенным, не говоря уже о полумиллионном взыскании. И это при том, что антимонопольная служба даже при самостоятельном мониторинге рынка данных услуг пытается зацепиться практическое за любое, даже мнимое нарушение установленных правил, а если на клинику поступит жалоба от частных лиц или других организаций за недобросовестную рекламу, то контролирующие органы обязательно попытаются вынести постановление о нарушении закона.

Могу порекомендовать частным клиникам очень внимательно отнестись к размещению вывесок, плакатов, распространению рекламы по радио и телевидению, и каждое сообщение предварительно согласовывать с юридической службой, и в этом случае уже можно будет уверенно доказывать свою правоту при обжаловании незаконно вынесенных постановлений государственных органов в суде, вплоть до апелляционных и кассационных инстанций.

Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Или вы можете войти через соц. сеть
Присоединиться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.