Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

  • 22 января 2019
  • 249
специалист по контекстной рекламе
специалист по контекстной рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo

Специалисты по интернет-маркетингу, которые занимаются рекламой лекарств и медицинских услуг зачастую напоминают супергероев на задании: для выполнения миссии им нужно обойти запреты ФЗ «О рекламе», преодолеть ограничения площадок и пройти строгую модерацию. Но результат стоит того: контекстная реклама – один из самых эффективных каналов рекламы фармацевтики, обеспечивающий быстрое и точное попадание в целевую аудиторию за сравнительно низкую стоимость контакта с рекламным объявлением.

Почему интернет-реклама лекарств и медицинских услуг требует столько усилий

Планомерное ужесточение правил, которые регулируют рекламу лекарств и медицинских услуг – одна из причин, почему медицина считается сложной областью для интернет-маркетинга. Ограничения рекламы распространяются на все каналы продвижения, в том числе на размещение в поисковых системах и рекламных сетях Яндекса и Google.

Попробуйте удобную программу для управления клиникой Клиника Онлайн

С 2018 года в рекламе медицинских услуг запрещено использовать любые наименования медицинских услуг, даже такие, как “рентген” или “томография”, а также слова “осмотр”, “лечение”, “консультирование”.

ФАКТ!

На рынке фармпроизводителей постоянно увеличивается конкуренция за счет ежегодного роста рынка и оборота продукции. Объем коммерческого рынка лекарственных препаратов в июле 2018 году составил 75,0 млрд. руб., а прирост реализации увеличился на 4,7% по сравнению с 2017 годом (данные аудита DSM Group).

Сейчас в интернет-маркетинге существует пять причин, почему не стоит отказываться от контекстной рекламы, несмотря на ограничения в рекламе лекарств и медицинских услуг и фармпрепаратов. Рассмотрим их подробнее.


Как получить фармацевтическую лицензию – читайте в журнале «Директор клиники»


Причина 1. Контекстная реклама медицинских услуг выгоднее, чем размещение на ТВ

Медицина и здоровье – одна из самых популярных тем поиска в интернете, и интернет-маркетинг обязан это учитывать. Пользователи предпочитают искать решение через запрос в поисковой системе, прежде чем обращаться в клинику.  Интернет-маркетинг в фармацевтике и реклама медицинских услуг не пропагандируют самолечение. Они помогает людям повысить осведомленность о беспокоящих их болезнях, а не только получить информацию о препаратах: большинство сайтов, на которые ведет реклама лекарств, являются информационными. Так производители повышают лояльность населения и эффективность вложений в контекстную рекламу.

ФАКТ!

По данным Аналитического центра НСК, уже в 1 квартале 2018 года доля рекламы фармацевтики на ТВ снизилась на 29%, по сравнению с 2017 годом. В то время как по данным Яндекса, рост расходов рекламодателей на контекстную рекламу услуг и препаратов в категории «Фарма» за 2018 год увеличился на 40%, а среднемесячный бюджет вырос на 25%. Прогнозируется еще больший рост расходов фармпроизводителей после внесения в Госдуму законопроекта об ограничении рекламы лекарственных средств на ТВ.

Стоимость тысячи контактов пользователей с контекстной рекламой медицинских услуг в среднем в 5 раз ниже, чем в рекламе на ТВ. Прибавим к этому возможность настроить кампанию интернет-маркетинга по рекламе медицинских услуг и фармпрепаратов таким образом, чтобы «ловить» только заинтересованного пользователя и не тратить рекламный бюджет впустую. Вот почему бюджеты на контекстную рекламу продолжают расти. Таргетирование на целевую аудиторию сокращает стоимость привлечения покупателя в интернет-маркетинге по сравнению с использованием иных каналов коммуникации.

Причина 2. Контекстная реклама услуг и лекарственных средств – единственный прямой контакт с потребителем

В 2018 году было предложено дополнить ФЗ «О рекламе» запретом рекламы лекарственных средств на ТВ и радио. Проект уже внесен в Госдуму, и если будет принят, то единственным эффективным каналом коммуникации и взаимодействия с потенциальным потребителем станет интернет. 

При растущей конкуренции на первый план в интернет-маркетинге выходит присутствие в топе поисковой выдачи по целевым запросам. SEO не сможет этого обеспечить в 100% случаев, так как первые позиции остаются за контекстной рекламой (в Яндексе, с недавнего времени — первые 4 позиции). Недостаточное внимание к контекстной рекламе медицинских услуг и лекарственных средств повлечет за собой потерю большой доли целевой аудитории, за которую будут бороться конкуренты-фармпроизводители.

Причина 3. Контекстная реклама лекарств не нарушает закон

Если в случае рекламы безрецептурных препаратов есть возможность использовать все каналы коммуникации, то реклама рецептурных лекарственных средств на телевидении, радио и в печатных изданиях запрещена согласно ст.24 ФЗ «О рекламе».

ФАКТ!

На пути продвижения медицинских услуг и фармацевтики в интернет-маркетинге встает модерация. Регулярно обновляются правила составления текстовых и графических объявлений, ограничивается список препаратов, реклама которых не будет отклонена модерацией.

В отличие от рекламы на ТВ, радио и в печати, в контекстной рекламе и продвижении медицинских услуг существуют стратегии интернет-маркетинга, используя которые, можно продвигать рецептурные препараты, не теряя долю целевой аудитории. Как вариант — продвижение информационного портала по тематике препарата или медуслуги . Несмотря на то, что прямое указание на название препарата будет отсутствовать, фармпроизводитель получает процент трафика, который бы он не получил в других каналах коммуникации. Еще один плюс интернет-маркетинга в данном случае – возможность фармпроизводителю указать своё имя.

Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

Причина 4. Реклама лекарственных средств позволяет контактировать с целевой аудиторией

На данный момент размещение рекламы медицинских услуг и лекарственных средств в поисковой выдаче Яндекса и Google – один из самых эффективных способов взаимодействия клиник и фармпроизводителей с целевой аудиторией.

  1. Реклама лекарственных средств позволяет быстро выйти на заинтересованных покупателей – тех, кто вбивает в окно поисковой системы запросы, релевантные тематике лекарственного средства или получения медицинских услуг.

 Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация   Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

Примеры тематических запросов

Путь к потребителю благодаря интернет-маркетингу сокращается в несколько раз, в отличие от продвижения на ТВ: контекстная реклама лекарственных средств и медицинских услуг быстро достигает своей целевой аудитории, так как показывается пользователю в тот момент, когда товар вызывает повышенный интерес. 

2. возможность «поймать» незнакомую с препаратом или медицинской услугой аудиторию – это те, кто вводит запросы по определенной симптоматике.

Контекстная реклама при продвижении медицинских услуг и лекарственных средств не ограничивается размещением только текстовых объявлений в поисковой выдаче. Сделать рекламную кампанию эффективнее поможет продвижение в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС) с использованием графических и текстово-графических объявлений. Они выгодны с финансовой точки зрения, особенно при выводе на рынок нового лекарственного препарата, атакже и для поддержки бренда в интернет-маркетинге, когда его реклама уже идет в СМИ. 

Реклама лекарственных препаратов в РСЯ и КМС – это возможность получить максимальное число взаимодействий за минимальную стоимость объявления – цена варьируется в зависимости от категории препарата или медуслуги, и в среднем составляет от 5 до 30 рублей. Стоимость клика (CPC) здесь, как правило в 1,5-2 раза ниже, чем непосредственно в поисковых системах Яндекса и Google. Графические объявления в этом варианте интернет-маркетинга показываются на релевантных тематике препарата площадках, где процент активной целевой аудитории выше, чем при размещении рекламы на других каналах. 

5. Работа с аудиторией конкурентов в интернет-маркетинге

Размещение контекстной рекламы лекарственных препаратов и медуслуг как в поисковой выдаче, так и в рекламных сетях Яндекса и Google – отличная возможность не только приблизиться к аудитории конкурентов, но и переключить её на собственный продукт. Специалисты в интернет-маркетинге зачастую именно так и поступают.

Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

  Реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

Пример показа рекламы одного препарата по поисковому запросу другого препарата 

Для этого нужно тщательно собрать семантику, связанную с основными конкурентами, после чего качественно составить текстовые объявления в поисковых системах и подготовить графические баннеры в РСЯ и КСМ. 

В конкурентной борьбе при интернет-маркетинге всё зависит от того, насколько ярко и выигрышно будет смотреться ваше объявление по сравнению с предложениями конкурентов. При этом не забываем, что плохой сайт может отпугнуть потенциального потребителя, даже если объявление, по которому он перешел, точно описывало его проблему.

Где и как размещать контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг 

Какие инструменты стоит задействовать в интернет-маркетинге? Где размещаться для успешного продвижения медицинских услуг или продвижения лекарственного препарата? Вот несколько лайфхаков от наших специалистов интернет-маркетинга:

  1. Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг клиник в поисковой выдаче Яндекс и Google не только по брендовым запросам. Вводите в кампании ключевые фразы с названием рекламируемого препарата. Используйте тематические запросы – «болит горло», «средство от боли в горле»;
  2. Работайте с конкурентными запросами, то есть брендовым запросам ваших конкурентов;
  3. Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийную сеть Google (КМС) по трем типам запросов — брендовые, тематические, конкурентные;
  4. Для рекламы рецептурных препаратов в интернет-маркетинге лучше использовать контекстную рекламу в поисковой выдаче Яндекса по брендовым запросам.

Используйте в интернет-маркетинге не только графические (баннеры), но и текстово-графические (РСЯ), а также адаптивные медийные объявления (КМС).

logo
Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Или вы можете войти через соц. сеть
Присоединиться
Скачивание файлов доступно только после регистрации

Чтобы защитить авторские права, все файлы доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.