text

Почему не работает реклама в интернете у стоматологической клиники

  • 26 октября 2017
  • 367
Владелец и директор компании Reputation Management Company
Владелец и директор компании Reputation Management Company. Сферы деятельности: репутационный менеджмент, community management, внешние коммуникации

Сегодня интернет – одна из самых популярных сфер распространения рекламы. Почему она может оказаться неэффективной? Чаще всего главная проблема состоит в наборе инструментов и способов работы, причем речь идет даже не о платных форматах, а о создании информационного поля вокруг клиники.

Самая главная ошибка, которую совершает большинство компаний, это то, что информационное поле в интернете вообще не создается, стоматология начинает работать, а потребители о ней не знают.

Реклама стоматологической клиники – пять шагов для работы

Первое, что нужно сделать клинике, перед тем, как начать создавать информационное поле в интернете, это проработать факторы, затрудняющие ее дальнейшее развитие. Вести работу над этими факторами лучше в пять шагов.

Первый шаг – местоположение. Перед началом работы по рекламе стоматологической клиники вы должны проанализировать район, в котором находится ваше учреждение. Для этого исследуется 5-километровая зона вокруг вашей стоматологии. На карте все значимые для вас объекты города отмечаются окружностями. Среди таких объектов: конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон), возможные партнеры по обмену клиентами (салоны красоты, торговые центры, магазины и т.п.), места концентрации потенциальных партнеров (элитные жилые дома, бизнес-центры, школы, ВУЗы и т.п.). Например, известен случай, когда стоматологическая клиника провела «День здоровых зубов» в ближайших школах, таким образом, заявив о себе среди жителей района. Более того, многие СМИ опубликовали новость об этом мероприятия, так как этот информационный повод показался им интересным. Важно проанализировать, кто находится рядом. В редких случаях, если в радиусе 30 км нет конкурирующих компаний, этот пункт можно опустить.

Второй шаг – услуги и цены. После того как вы обнаружили на карте конкурирующие клиники, необходимо получить информацию об их услугах и ценах. Для большего удобства используйте таблицы, в которых сравните свою стоматологическую клинику с соседними. Составьте список ближайших клиник, отметьте, какие услуги есть у ваших соседей, а какие у вас, какие из этих услуг совпадают, подумайте, за счет чего можно отличаться от конкурентов. Сделайте такую же таблицу с ценами; указывать конкретные цифры необязательно, достаточно просто поставить отметки в соответствующих столбцах (низкая цена, средняя, высокая, премиум). Важно понимать, что в зависимости от перечня услуг и цен на них не все стоматологии будут вашими конкурентами. Определить своих конкурентов можно по местоположению, при анализе услуг и цен.

Третий шаг – ресурсы. Определите ресурсы вашей компании, чем вы отличаетесь от конкурентов. Для стоматологий есть один полезный пункт, на который надо обратить особое внимание, – это используемые технологии, квалификация персонала, ограниченные ресурсы, предназначенные только для ведения вашей деятельности. Важно также оценить уровень технологичности компании, наличие уникальных технологических преимуществ, возможность дополнительных инвестиций.

Четвертый шаг – как привлекают клиентов. Этот шаг позволит избежать распространенных ошибок при рекламе медицинской клиники. Обратите внимание на то, каким образом ваши конкуренты привлекают клиентов. Результаты снова удобно будет свести в таблицу по параметрам, указать, какую именно рекламу используют конкуренты. Это реклама на ТВ (федеральном или региональном), в интернете, наружная реклама, пресса или выставки и профмероприятия. Какой бюджет у этой рекламы (указать в тыс. руб.)? Какие регионы продвижения? Эта таблица даст понять, куда, в какой канал вкладывает больше денег конкурент и почему вложения идут именно туда.

Пятый шаг – персонификация целевой аудитории. Вновь воспользуйтесь таблицей, в которой распишите целевую аудиторию, укажите основные моменты: внешние признаки, манеру поведения и места пребывания потенциальных клиентов. Отдельно распишите предполагаемое поведение клиента в разных ситуациях. Например, в ситуации дома, если клиент пришел, включил ноутбук, то основным каналом будет интернет, а если он включил еще и телевизор, то добавится ТВ канал. По тому же принципу описываются ситуации досуга, работы, осознания потребности, покупки и потребления. В стоматологической клинике показательной ситуацией является ситуация покупки: клиенты чаще приходят в острый период или записываются заранее? Описав эти ситуации, вы поймете, что толкнуло потенциального потребителя прийти именно к вам. Причиной может быть близкое расположение, низкие цены, уникальность услуг и квалификация специалистов.

Чтобы сделать эту персонификацию объективной, достаточно обратить внимание на то, как потребитель ведет себя в тот момент, когда вы его обслуживаете. Нужно провести достаточно кропотливую работу – описать по указанной схеме каждого клиента: как он одет, как надевает бахилы, насколько быстро уходит, вызывает ли такси и т.д. Когда получится около сотни карточек, их можно будет распределить по нескольким типажам. Затем представителям каждого типажа во время их визита в клинику нужно задать вопрос о том, как он получает информацию об услугах. Так выстроятся каналы, которые использовались клиентами чаще.

Возможно, вам будет интересно

Выбор каналов рекламы

После того, как вы проанализировали свое местоположение, провели легкий вариант конкурентного анализа, поняли, к каким целевым группам относятся ваши клиенты, вы обращаетесь к интернет-каналам, которые смогут расширить ваше информационное поле для рекламы стоматологической клиники. В первую очередь, к социальным сетям, потому что они не требуют дополнительных инвестиций. Подумайте, что вы можете дать клиенту, для чего ему вступать в вашу группу. Обычно клиенты вступают в группы для того, чтобы получать какие-то бонусы, какие именно – решает клиника. Если вы понимаете, какие бонусы готовы дать, то остается выбрать, в какой именно социальной сети вы будете представлены. Для этого нужно определить цель вашего присутствия в социальных сетях. Причем такой целью не может быть, например, просто повышение продаж – в первую очередь, социальные сети позволяют создать сообщество вокруг вашей клиники. Далее следует написание стратегии работы в соцсетях в соответствии с вашей целью, создание группы или страницы, создание контент-плана.

Основные цели присутствия компании в социальных сетях:

  • Рост узнаваемости;
  • Распространение информации о бренде и услугах;
  • Рост трафика на сайт;
  • Привлечение потенциальных посетителей.

Если говорить про задачи в рамках продвижения в социальных сетях, то это:

  • Эффективная коммуникация (клиентская поддержка, ответы на вопросы пользователей в максимально короткое время);
  • Активное общение с подписчиками;
  • Проведение масштабной рекламной кампании в соцсетях;
  • Публикация полезного, интересного и актуального контента;
  • Рост числа подписчиков в сообществах;
  • Регулярная публикация промо-постов со ссылкой на форму онлайн-заявки.

Раньше популярным было накручивать количество подписчиков, сейчас же, наоборот, стало понятно, что лучше качество, чем количество. Пусть это будет несколько сотен человек, но они будут настоящими. Группы стали чиститься, неактивные подписчики удаляться.

Общая характеристика контента для рекламы стоматологической клиники

Если вы остановили свой выбор, например, на ВКонтакте и Одноклассниках, то  для сообществ в каждой соцсети необходимо готовить разные рубрикаторы и контент-планы. Также должен различаться  и стиль коммуникации. Например в Одноклассниках – это более душевный стиль общения, как между хорошими соседями, во ВКонтакте -  более неформальный, молодёжный стиль, возможно обращение на «ты». В обоих сообществах нужно ориентироваться на создание сплоченного комьюнити, повышать уровень вовлеченности, стимулировать создание и развитие самостоятельных дискуссий.

Весь контент можно поделить на 4 части:

  1. Рекламный контент – в той или иной форме доносящий преимущества, должен занимать не более 15–20%;
  2. Информационный контент – посты на актуальные темы, имеющие практическую пользу;
  3. Развлекательный контент – юмор в любой форме (фото, видео, комиксы, текст и т.д.)
  4. Вовлекающий контент – дискуссионные посты, вопросы, опросы, игры, викторины, конкурсы для подписчиков.

Частота постинга: в Одноклассниках достаточно одного раза в день, во ВКонтакте не менее двух раз в день. Если у вас более взрослая, солидная аудитория, и вы выбираете Facebook, то это должны быть сдержанные посты, меньше развлекательного контента, больше информационного.

РЕКОМЕНДАЦИЯ
Лучше создать контент-план, где будет четко, по дням недели прописано когда, что и где публиковать. Контент-план очень помогает сэкономить время, особенно при использовании специальных программ, которые позволяют публиковать посты в определенное время и в разных социальных сетях. Обычно посты пишутся сразу на неделю вперед, а по мере появления каких-то новостей просто дополняются.

В соцсетях можно составить список групп, которые не являются вашими конкурентами, и предложить им кросс-постинг.

Возможно, вам будет интересно

Почему реклама в соцсетях не работает

Если реклама стоматологической клиники не дает нужного выхлопа, скорее всего, проблема в неправильно выбранной целевой аудитории. Целевая аудитория может быть выбрана слишком узко, из-за этого охват потенциальных клиентов сужается. Действительно ли вам нужны пользователи в диапазоне от 20 до35? Не слишком ли узко? Или, например, вы указываете пользователей от 18 до 65 - не слишком ли широко? Кто на самом деле являеься вашим потребителем? Так и с территориальными границами, вам точно нужно охватить весь город или достаточно какого-то района? Оправданное сужение охвата, в данном случае, позволит сэкономить усилия и время. Именно на этапе выбора целевой аудитории при размещении рекламных публикаций и постов совершаются ошибки -  аудитория выбирается шире, чем нужно.

Еще один канал для создания информационного поля в интернете – справочники, например, Яндекс. Справочник. Когда вы заносите компанию в Яндекс. Справочник, она появляется на карте Яндекса. По тому же принципу работают и другие подобные сервисы: Google.Бизнес и 2ГИС. В них компании отображаются на карте города с описанием, отзывами. На всех ресурсах можно добавить фотографии, например, входной группы, интерьера. Есть справочники, которые актуальны для конкретных регионов, например, для Екатеринбурга это DK.ru и BLIZKO.ru (представительства этих порталов есть и в других городах). Эти справочники хорошо индексированы. 

Не менее полезный PR-инструмент – статейные материалы, прежде всего на сайте вашей клиники. Продвижение стоматологии в интернете начинается с хороших материалов, например, с публикаций врачей клиники на сторонних ресурсах. Публикации увеличивают трафик на ваш сайта. Главное, не забывайте о ключевых словах в заголовке и тексте статьи. Однажды написанная статья будет постоянно выдаваться поисковиками. Поэтому статьи можно и нужно писать, это позволит привлечь дополнительных клиентов, которые ищут информацию в поисковиках.

Конечно, нельзя оставить без внимания еще один PR-инструмент – отзывы клиентов. Потенциальные посетители ориентируются на отзывы на Флампе и других ресурсах. Важен не только текст отзыва, но и итоговая оценка. Оценка выражается в баллах, желательно, чтобы она была не ниже 4-4,5 баллов из 5. Отзывы и оценки нужно постоянно мониторить, лучше всего это делать через специальную мониторинговую систему. Также за определенные бонусы можно стимулировать клиентов писать отзывы на специализированных сайтах (Flamp, IRecommend.ru,YELL.ru, otzovik.com и других). Отзывы – хороший способ привлечь потенциальных клиентов.

Представим идеальный образец того, что клиент должен увидеть в интернете по запросу о вашей клинике. Первая ссылка – сайт вашей стоматологии, затем карта, далее адреса других ваших клиник, если это сеть, затем отзывы на Флампе, ссылка на вашу группу в социальных сетях, стоматологический справочник, в котором клиника тоже зарегистрирована, и другие справочники и сервисы, например, Яндекс. Справочник, BLIZKO.ru и otzovik.com. То есть по запросу на первой странице выдаются только ссылки на информацию о вашей компании, и нет ссылок на информацию о конкурентах. Так выглядит хорошо сформированное информационное поле.

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и ПРОДОЛЖИТЕ ЧТЕНИЕ!

Это бесплатно и займёт 30 секунд.

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Не забудьте ПОДТВЕРДИТЬ регистрацию на почте
ХОЧУ ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.