Трансформация ожиданий потребителей от фармацевтических компаний

  • 6 февраля 2019
  • 103
Управляющий проектным офисом Teva Россия и Евразия

Сегодня фармацевтические компании выходят за рамки той роли, которую они играли раньше в жизни пациентов. Производители должны быть динамичными и в корне поменять подход. Недостаточно просто продать лекарства. Нужно разговаривать с потребителями и предлагать решения, которые помогут повысить качество их жизни в целом.

Фармацевтические компании стремятся оптимизировать коммуникацию с потребителем

Пациенты становятся любознательными, уделяют больше внимания своему здоровью. Они изучают информацию о своем диагнозе, интересуются лекарствами, читают отзывы о назначенных препаратах и сравнивают производителей. Исследователи из международной группы компаний IPG Mediabrands обнаружили, что 66% опрошенных не начинают прием нового лекарства, пока не изучат информацию в интернете.  

Так как современные потребители играют ключевую роль в предложении, они начали проявлять искренний интерес к брендам. Фармацевтическим компаниям важно идти навстречу, наладить диалог с потребителями: слышать их, отвечать на их вопросы – как о препаратах, так и о здоровье в целом.  Покупатели нуждаются в поддержке, хотят получить больше, чем просто лекарства. Хороший пример заботы фармацевтической компании о пациентах – создание бесплатных медицинских онлайн-сервисов, которые помогают сделать жизнь проще. К примеру, соблюдать рекомендации врача и напоминать о приеме медикаментов.


Читайте также:

Бесспорно, значимость коммуникаций фармацевтического бренда и аудитории возросла. Рассмотрим, например, важнейший способ общения фармацевтической компании с пациентами и медицинскими работниками – упаковку препарата. В рамках глобального ребрендинга мы провели масштабное исследование, включающее 55 глубинных интервью с пациентами и медицинскими работниками, выявили потребности и предпочтения потребителей. Мы проанализировали ответы и обнаружили интересную информацию. 

Пациенты из России привыкли видеть на полках аптек черно-белые пачки из низкокачественного картона – так долгие годы упаковывали таблетки многие производители. Но такая упаковка не устраивает ни медицинский персонал, ни пациентов. Медсестры отметили, что им трудно ориентироваться в большом количестве черно-белых упаковок. Потребность этой аудитории – цветовая кодировка фармацевтических групп на пачке, которая помогает не тратить много времени на поиск нужного препарата. 

Еще больший интерес у нас вызвало отношение пациентов к упаковке лекарств. Мы узнали, что перегруженная информацией упаковка вызывает у потребителей негативные эмоции. Они хотят видеть на ней только самое важное: 

  • название;
  • информацию о составе препарата;
  • дозировку;
  • способ применения лекарственного препарата;
  • срок годности;
  • условия хранения;
  • условия отпуска.

Кроме того, низкое качество упаковочного материала негативно влияет на восприятие препарата. Если упаковка не выдерживает каждодневного использования и буквально разваливается в руках, пациенты считают, что фармацевтический бренд сэкономил и на лекарстве.

ВАЖНО

Фармацевтическим компаниям нужно регулярно задавать себе вопросы: «А что еще мы можем сделать для человека, чтобы сделать его жизнь проще? Есть ли у потребителя новые запросы, на которые мы пока не отреагировали?». Это очень важно – держать руку на пульсе, постоянно совершенствовать свое предложение и свой продукт.

Фармацевтической отрасли нужны недорогие, но эффективные лекарства

Приоритет системы здравоохранения – обеспечение людей доступными лекарствами. Как фармацевтическая отрасль может сделать лекарства доступнее для населения? Для решения этого вопроса нужно тщательно изучить опыт других стран.

ПРИМЕР

Правительство Квебека заключило соглашение с Канадской ассоциаций генериков (Canadian Generic Pharmaceutical Association), благодаря которому лекарства-генерики  станут дешевле: как для государственного лекарственного страхования, так и для потребителя. Ожидается, что эта инициатива позволит ежегодно экономить более 300 миллионов долларов, которые правительство планирует направить на развитие здравоохранения.

Чтобы понять, чем обусловлена разница в цене между генериком и оригинальным препаратом, нужно рассмотреть специфику фармацевтической отрасли. Дело в том, что расходы на исследования и разработки, которые ежегодно несут медицинские фармацевтические компании, в среднем выше, чем в любой другой высокотехнологичной сфере  : в 5.5 раз выше, чем в аэрокосмической и оборонной промышленности, и в 1.8 раза выше, чем в IT сфере. Прежде чем оригинальный препарат попадет в аптеки, компания потратит не менее 10 лет на его разработку и более 1 миллиарда долларов. Таким образом, стоимость препаратов фармацевтической отрасли складывается из стоимости компонентов (меньшая часть) и затрат на исследования и производство (большая часть, что обусловлено необходимостью окупить огромные вложения). Медицинская фармацевтическая компания-производитель получает патентную защиту на свое изобретение и ставит высокую цену. Средний срок патента – 20 лет. После истечения патентной защиты любая компания может произвести аналог оригинального средства – генерик.

Генерик – это препарат, созданный на базе оригинального лекарственного средства. Чтобы генерический препарат появился в аптеках, производитель обязан доказать его биоэквивалентность оригинальному препарату. Для этого проводят клиническое испытание – сравнительное исследование биоэквивалентности. Разница в процедуре тестирования определяется тем, что для получения патента на оригинальный продукт компании должны доказать безопасность и эффективность новой фармацевтической субстанции. Для этого специалисты испытательных лабораторий проводят длительные клинические и доклинические исследования нового препарата. По истечении патента любая фармацевтическая компания может производить аналог оригинального препарата, доказав его биоэквивалентность. То есть генерики проходят тщательные сравнительные исследования, которые доказывают их безопасность и эффективность, но необходимость в повторных испытаниях на большой группе людей отсутствует ввиду идентичности активного вещества.

Таким образом, в силах медицинских фармацевтических компаний предоставлять людям более доступные, качественные препараты. И развитие рынка генериков – важный шаг фармацевтического сообщества навстречу потребителю.  

Ожидания потребителей от фармацевтических производителей растут: людям уже недостаточно просто купить лекарства, они хотят получить поддержку, которая сделает заботу о здоровье проще. Поэтому компаниям нужно следовать пациентоориентированному подходу, построить доверительные отношения с аудиторией, основанные на принципах взаимообмена.

Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Или вы можете войти через соц. сеть
Присоединиться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.