Медицинский маркетинг: его особенности и реализация в клиниках Венгрии

  • 22 февраля 2019
  • 199
Основатель и руководитель проекта "Лечимся в Венгрии"
Основатель и руководитель проекта "Лечимся в Венгрии"

Ключевым понятием любого маркетинга является удовлетворение потребности потребителя. Медицинский маркетинг не является исключением. Однако здесь потребность человека – это необходимость получения услуги с целью продолжения жизни или улучшения ее качества.

Особенности медицинского маркетинга

Особенность медицинского маркетинга – отличие слово “хочет” от словосочетания “необходимо получить”. Дело в силе мотивации того, кто медицинскую услугу получает.

Попробуйте Клинику Онлайн - программу для управления клиникой

Отсюда вывод, что маркетинг в медицине:

  • должен выстраиваться только на потребностях пациента – выздороветь, а иногда и выжить;
  • не должен строиться на потребностях клиники или отдельного доктора продать свои услуги. 

То есть, речь идет о современном медицинском маркетинге, выстроенном на концепции социально-этического маркетинга в медицине. По-другому, его еще называют входящим маркетингом. Это полная противоположность исходящему маркетингу в медицине с его веерными рассылками и холодными звонками . И именно эта концепция лежит в основе медицинского маркетинга зарубежных клиник. Поэтому для выстраивания собственной технологии продвижения прежде всего поменяйте само определение медицинского маркетинга.

ФАКТ

В рунете под термином “медицинский маркетинг” часто понимается предпринимательская деятельность. Её задача – продвижение медицинских услуг по направлению от их производителя (доктора, другого медперсонала) к пациенту. В понимании зарубежной медицины определение медицинского маркетинга звучит как изучение потребностей пациентов в медицинских услугах и способствование полному их удовлетворению. Разница определений в том, что в зарубежных клиниках интересы пациента – всегда на первом месте.

Как именно маркетинг в медицине Европы способствует удовлетворению потребностей пациентов в медицинских услугах? Рассмотрим это на примере маркетинга частных клиник Венгрии.

Маркетинг в медицине – что предлагают клиники Венгрии

Главную роль в маркетинге медицины и продвижении медицинских услуг в Европе играет контент-маркетинг. В первую очередь под этим подразумевается обеспечение наиболее полного понимания пациентами всей информации об услугах, которые ему необходимы. И поэтому информация для пациентов в венгерских клиниках имеет ряд отличий:

  • она буквально “разжевывается”, очень подробно объясняется;
  • дается общепринятыми словами;
  • отсутствуют сложные медицинские термины. 

Иногда кажется, что это перебор, но, если говорить о степени понимания написанного, то оказывается большим плюсом. Поскольку зачастую пациенты, а иногда и их близкие, находятся под давлением болезни или же шока от озвученного диагноза, и в такой момент им не до разгадывания кроссвордов из медицинских понятий. 

При получении информации об услугах российской пациент часто ее не может понять. С точки зрения медицинского работника все может быть написано грамотно. Но для пациентов, не имеющих достаточных медицинских знаний, информация о заболевании часто также понятна, как и “китайская грамота”. Пациент, изучая медицинскую информацию, заведомо оказывается в крайне невыгодном для него положении, что настораживает его и даже может вызывать негативное мнение о качестве предоставляемых медицинских услуг. 

WOM-маркетинг медицинских услуг

Немаловажная роль в венгерских клиниках отводится WOM-маркетингу (word-of-mouth marketing). На русском языке этот вид маркетинга называют “сарафанным радио”.

ИНТЕРЕСНО

В свое время WOM-маркетинг был введен в практику маркетинга в сфере медицинских услуг выпускником Гарварда Дж. Сильверменом. Он обнаружил, что если доктора делятся положительными отзывами о лекарстве, то нивелирует все скептические высказывания. Именно основываясь на этом эффекте, он проводил для фармкомпаний телеконференции с обсуждением лечебных препаратов.

Агентами WOM-маркетинга медицинских услуг в венгерских клиниках являются сами пациенты и их близкие. Они формируют реальные отзывы  о полученных медицинских услугах на всех аккаунтах социальных сетей медицинского учреждения и на своих личных аккаунтах. Этому способствует хорошее качество интернет связи, доступ к которой свободен всем пациентам и посетителям клиники.

ИНТЕРЕСНО

Использование WOM-маркетинга свойственно не только частным клиникам, но и государственным, например, таким, как Объединенная больница им. Святого Иштвана и Святого Ласло в Будапеште и многим другим.

Главные задачи персонала клиник в реализации этого типа маркетинга медицинских услуг – обеспечивание:

  • качества предоставляемых услуг;
  • отзывчивости всего персонала клиники к нуждам пациентов, от убирающих помещение до руководящего состава.

Управляйте отзывами пациентов с помощью Клиники Онлайн

Реакция пациентов на все это – моментальная, и отражение любого негативного случая тут же обнаруживается в интернет. Для недопущения подобных прецедентов этого в клиниках проводят тренинги общения с пациентами и их близкими. 

Особенности маркетинга в сфере медицинских услуг в том, что при выборе клиники пациенты в Венгрии в основном руководствуются не столько рекламной информацией, сколько рекомендациями и отзывами об удовлетворенных потребностях других пациентов в формате WOM-маркетинга. О создании хороших отзывов пекутся все работающие в медицинской клинике сотрудники  . И это вполне оправдано, так как люди, которым нужна медицинская помощь, в первую очередь начинают искать советы людей, испытавших то же заболевание, что и у них. Они доверяют больше тем, кто оказался в подобной жизненной ситуации, а не прямой рекламе.

ИНТЕРЕСНО

Нужно отметить, что по стенам клиник не принято развешивать сертификаты и грамоты. Это также не имеет никакого рекламного воздействия на потенциальных пациентов. Сертификаты и грамоты можно увидеть только в кабинетах руководителей и только по причине того, что именно там ведутся деловые переговоры.

Еще одна особенность маркетинга медицинских учреждений, которая обращает на себя внимание, – это маркетинг, основанный на взаимоотношениях с пациентом. Он формирует доверительные отношения доктора с пациентом. Это в свою очередь выступает гарантом, что пациент не только не уйдет к другой клинике, но и будет продолжать дальше консультироваться, лечиться, контролироваться у этого доктора и в этой клинике.

Как достигаются доверительные отношения между доктором и пациентом в Венгрии 

Обязательное рукопожатие. Первым элементом, необходимым для создания доверительных отношений является обязательное рукопожатие при каждой встрече доктора и пациента. Рукопожатие в венгерских клиниках - элемент врачебного этикета, которые принято соблюдать, как и европейские протоколы лечения.

ФАКТ

Профессор Gregory Makoul, PhD, занимающийся исследованиями медицинских коммуникаций и маркетинга клиники, в 2007 году опубликовал результаты одного из своих исследований в журнале Archives of Internal Medicine. Исследование было основано на опросе 400 пациентов, 78% из которых выразили желание, чтобы их лечащий доктор при встрече пожимал им руку.

Для пациентов рукопожатие доктора – это психологический контакт партнера, с которым они работают над одним делом – выздоровлением. Пациентам рукопожатие поднимает самооценку и снижает тревогу, вызванную диагнозом и предстоящим лечением. Некоторые пациенты перестают чувствовать себя “прокаженными”, так как в противном случае считают, что доктор не прикасается к ним из брезгливости. 

Рукопожатие как элемент врачебного этикета  гарантирует доверительные отношения доктора и пациента. Это, в свою очередь, сказывается на эффективности лечения, влияя также и на отзывы о докторе и клинике, которые как раз и становятся ведущим элементом маркетинга в медицине за рубежом.

Открытость информации о протоколе лечения. Следующим элементом создания доверительных отношений между доктором и пациентом в Венгрии является открытость информации о протоколе лечения. Пациента знакомят с протоколом проведения операции или лечения, визуализируя его в формате дорожной карты, с указанием возможных последствий. Благо что доказательная медицина может обеспечить всеми статистическими данными о ходе болезни при использовании конкретного протокола лечения. 

Если в доверительных отношениях первый элемент повышает лояльность пациента к клинике, то второй невольно способствует более грамотному выстраиванию  рекомендаций пациента – в виде отзывов в Интернет или в формате WOM-маркетинга. 

В заключение хотелось бы отметить, что медицинский маркетинг в зарубежной практике носит такой же обоснованный и доказательный характер, основанный на различных исследованиях, как и сами медицинские протоколы лечения. И это тоже стоит учитывать, особенно тем клиникам, которые планируют открывать зарубежные филиалы и проводить кампании маркетинга в медицине за пределами России.

Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

Войти на сайт
Присоединиться или войти через соцсети
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.