Реклама медицинского центра в интернете: как повысить эффективность рекламных кампаний

Когда реклама медицинского центра неэффективна

Реклама медицинского центра в интернете может не приносить того результата, на который вы рассчитываете, и не работать на привлечение пациентов. В этом случае стоит обратить внимание на три узких места в системе маркетинга, где чаще всего происходит потеря эффективности:

1. Посадочная страница или интернет-сайт, которые вы задействуете для рекламы. В случае с медицинскими услугами есть значительные отличия от сайтов другой сферы. Например, задача сайта интернет-магазина заключается в том, чтобы собирать контакты потенциальных клиентов и наполнять базу. Сайты медицинской тематики, вследствие того, что обладают низкой конверсией, эту задачу решить не могут. Основная проблема – медицинские сайты являются своеобразным прейскурантом цен с описанием услуг, однако конкретных предложений там немого.

2. Привлечение пациентов. Здесь важно подбирать оптимальные инструменты рекламы медицинского центра и грамотно их использовать, то есть сегментировать аудиторию. Вопрос сегментации аудитории может стать узким местом в плане нерационального распределения рекламного бюджета.

3. Аналитика и планирование. Сложности на этом уровне возникают при отсутствии четкого и регулярного отслеживания результата рекламных кампаний.

Как продавать сложные услуги на сайте клиники

Работа с посадочными страницами. Как обычно начинается рекламная кампании в сети интернет – дается информация о клинике, об ее преимуществах, далее мы ведем посетителя на общий сайт, где подробно расписаны все услуги. Здесь важны несколько моментов.

1. Реклама медицинского центра будет более эффективной, если делать акцент на одном конкретном предложении. Для такого предложения важны несколько параметров. Так, это должна быть одна услуга, которая имеет устойчивый спрос, ее несложно описать, а аудитория уже достаточно обширная. При этом данную услугу отличает легкая точка входа – то есть она не относится к дорогим и на нее всегда находятся клиенты. Это могут быть гигиенические услуги, диагностика, консультации - на услуги такого типа мы можем сделать скидку и привлекать новых посетителей. Ограничивайте срок действия предложения, чтобы мотивировать посетителя сайта действовать здесь и сейчас, и начинайте генерировать трафик именно на него.
2. Для предложения лучше сделать отдельную страницу – она может быть в рамках текущего сайта, отдельного раздела сайта или представлять собой одностраничный сайт, созданный на любом бесплатном конструкторе.  
3. На странице с описанием предложения обязательно нужно наглядно ответить на все вопросы клиента: для кого эта услуга предназначена, кому она подходит, какие к ней показания/противопоказания или какая предварительная подготовка может потребоваться, сколько времени она будет занимать, на какое время можно записаться, кто врач/специалист, есть ли какие-то рекомендации после ее проведения и так далее.
4. Опубликовать отзывы с описанием результатов работы.
5. Призыв к действию обязателен! Можно предложить заполнить форму, получить купон или скидку, записаться через сервис онлайн-записи на эту услугу. 

При соблюдении этих факторов результат от рекламы медицинского центра будет максимальный.

Предложение вместо прейскуранта. Подробный прайс-лист – неудачный вариант для рекламы медицинского центра, поскольку распыляет внимание посетителя. Например:

Рекомендуемый вариант – фиксация на одном конкретном предложении, одной услуге, например: 

Почему эффективно использовать онлайн-регистратуру в рекламе медицинского центра

Удобство записи на услугу, которая включена в ваше рекламное предложение, значительно влияет на конверсию, побуждая посетителя оставить контактные данные, которые вы собираете у себя в базе клиентов. При этом многие руководители, запуская рекламу медицинского центра, ставят на сайте форму обратной связи вместо формы онлайн-регистратуры.

В отличие от формы обратной связи, форма онлайн-регистратуры встречается не так часто. Причина этому – подмена одного понятия другим. Форма обратной связи обычно предполагает заполнение контактных данных и комментария; после заполнения формы информация отправляется администратору (чаще всего на почту), и далее он коммуницирует с посетителем.

Намного эффективнее работает онлайн-запись. Заполняя форму онлайн-записи, посетитель получает возможность выбрать удобные дату и время приема, а также врача. Если это сеть клиник – выбрать нужный филиал.

Почему это удобнее:

• Для пациента это комфортно по ряду причин: не всегда есть возможность позвонить и озвучить вслух проблему, выбрать врача можно без спешки, а записаться – именно тогда, когда позволяет время
• Для клиники удобство объясняется автоматической обработкой заявки. Система автоматически уведомит пациента смс-сообщением о том, что он записался – без участия администратора.

Как рекламировать услуги медицинской клиники

Основная проблема, характерная для рекламных кампаний в медицинской сфере, – она делается на слишком широкую аудиторию, однако медицинские услуги всегда имеют локальную привязку. Вы не сможете работать с аудиторией всей России и даже всего города, за исключением ситуации, когда у вас несколько клиник или уникальная услуга. Поэтому необходимо максимально четко фокусироваться на аудитории, что и позволяет делать интернет-реклама в отличии от рекламы в офлайн либо СМИ.

Поэтому необходимо использовать специальные приемы, которые позволят сузить аудиторию – то есть сделать ее максимально целевой. На что нужно обратить внимание:

1. Когда мы запускаем контекстную рекламу медицинского центра на поиске, мы можем использовать навигационные запросы, то есть названия улиц, станций метро, микрорайонов. Когда мы пишем запросы для таргетинга рекламных объявлений, мы можем указывать конкретную улицу, радиус в километрах вокруг нашей клиники, обозначать станцию метро. Эти запросы используются в рекламе и сужают аудиторию до максимально целевой.
2. Контекстная реклама в партнерских сетях (РСЯ и КМС), которая также позволяет поставить ограничение по территории.
3. Продвижение публикаций в социальных сетях (FB и VK). Здесь вы можете таким же образом выбирать аудиторию, которой будет показано объявление.
4. В контекстной рекламе и в поисковых системах Яндекс и Гугл, реклама, которая работает в социальных сетях, может быть ограничена гео-таргетингом. То есть на карте можно буквально выделить зоны, в которых находятся ваши клиенты, и показывать вашу рекламу только им.
5. Используйте ремаркетинг в контекстной рекламе и соцсетях.
6. Регистрируйтесь в каталогах, справочниках и на агрегаторах.

Выборка позволяет вычленять различные категории людей – жителей близлежащих домов или на окраинах, и работать с теми группами, которые нам интересны.

Аудитория сайта клиники и похожая аудитория

Помимо вышеперечисленного, мы можем собирать аудиторию сайта. Когда мы запускаем рекламу первый раз, мы привлекаем только целевую аудиторию, например, показывать посетителям наших сайтов показывать нашу рекламу в соцсетях. В свою очередь социальные сети позволяют выбрать похожую аудиторию.

Например, у нас есть 100 человек, которые зашли по рекламе на прошлой неделе. Мы заходим в рекламный кабинет Фейсбук, обозначаем, что у нас есть 100 человек, и нам нужно еще 100 аналогичных посетителей. Как видно из таблицы (см.ниже), первичная аудитория не очень большая, однако похожая аудитория насчитывает намного больше людей – всем им мы можем  показать свою рекламу. При этом они будут более целевыми, чем если бы мы показывали рекламу всем.

Инструменты аналитики и планирования

Перечислю несколько важных инструментов, которые позволят работать с показателями работы по рекламе медицинского центра.

1. Отслеживайте посетителей сайта (Метрика и Analytics). Это бесплатные инструменты, которые достаточно легко ставятся на сайт, и в дальнейшем они позволяют показывать специальные предложения посетителям ваших сайтов. Если человек интересовался определенной услугой, вы можете показать ему услугу смежную, которую также отличает более простая точка входа. Если люди интересовались имплантацией зубов, мы можем показать им про гигиенический уход и привлечь их в клинику.  

2. Настройте отслеживание целевых действий на сайте – звонок, заполнение формы, оформленные заявки на прием.

3. Фиксируйте источник по звонкам, визитам и заявкам. Когда мы запускаем несколько рекламных кампаний – например, вывеска на билборде, объявление в СМИ, листовки по ближайшим домам, реклама в различных сетях интернет, то важно понимать, какую отдачу на вложенный рубль дает каждый рекламный канал. И для этого ее нужно отслеживать. Отслеживать оффлайн рекламу можно по купонам, например, раздавая специальные купоны, а условием предоставления скидки будет его предъявление. Другой вариант отслеживания – различные номера телефонов. Сейчас сервисы IP-телефонии позволяют за 100-200 руб. арендовать виртуальный номер, который будет переадресован на общие телефоны, и вы, указывая разные телефоны для разных рекламных посланий, по статистике IP-телефонии поймете, сколько звонков вам принес каждый канал. Для отслеживания интернет-рекламы используйте метрику и аналитику, и вы по меткам увидите, сколько людей зашло к вам на сайт и сколько из них вам позвонили.

4. Считайте стоимость новых клиентов по каждому каналу и планируйте бюджет, исходя из отдачи на вложения (ROI). Такой подход позволит грамотно подходить к задаче планирования рекламного бюджета. Мы считаем, сколько контактов собираемся купить от каждого канала: скажем, один контакт с раздачи листовок нам обходится в 200 руб., один контакт с контекстной рекламы на поиске – в 500 руб. Эти цифры позволяют точно рассчитать прогнозируемый результат и вкладывать деньги в те каналы, которые приносят максимальную эффективность.

5. Масштабируйте успешный опыт, снижайте лишние расходы.

Как выглядит трафик по различным каналам привлечения.

Метрики в основе эффективных решений

Комплекс показателей для поддержки принятия решений – это метрики. Ниже приводим примеры с перечнем расходов средств, кликами, показами, звонками, переходами к онлайн записи.

Также вы можете отслеживать ту аудиторию, которая реагирует на ваши рекламные кампании.