Маркетинговая воронка в медицине. Сколько денег теряет медцентр?

Для визуализации мы использовали модель медицинской маркетинговой воронки (в других сферах ее часто называют просто «воронка продаж»). Она описывает движение пациента от первого контакта с рекламой клиники до превращения (или непревращения) его в постоянного пациента. Такой способ помогает отслеживать, на каком этапе клиника теряет пациентов и деньги, соответственно. А также находить возможные зоны роста и развития.

Кратко опишем каждый этап воронки:

Охват – это то количество людей, которые увидели рекламу клиники (например, в поисковой выдаче Google и Яндекс, на специализированных порталах, в соцсетях, метро и т.д.).

Трафик – это те, кто заинтересовался рекламой и перешел на ваш сайт, на вашу персональную страницу на агрегаторе, в соцсетях и др.

Лиды – это полученные вами звонки, заявки, обращения в мессенджеры от тех, кто уже изучил информацию о вас.

И только потом вы получаете первичных пациентов. Важно подчеркнуть, что далеко не все лиды превращаются в пациентов. Кто-то не дозванивается, кому-то не подошло время, стоимость и др. Также всегда есть процент недошедших людей.

Затем часть первичных пациентов возвращается на повторные приемы. Также они могут порекомендовать клинику своим родственникам, друзьям, знакомым. Т.е. срабатывает «сарафанное радио», клиника получает дополнительный приток потенциальных пациентов, за которых уже не надо платить.

Особенность воронки в том, что она постоянно сужается. На каждом этапе есть потери, и они будут всегда, даже у самых успешных компаний. Одна из важных задач медицинского маркетинга – это анализ, на каких этапах и сколько пациентов теряется, а главное – почему.

Как администраторы клиники могут влиять на маркетинговую воронку?

В этой статье мы подробно остановимся на одном из важных моментов – на работе администраторов. Именно администраторы во многом определяют то, сколько Лидов перейдет на уровень Пациенты и Повторные приемы.

При увеличении рекламных бюджетов и подключении новых каналов продвижения увеличится число звонков и заявок, но конечный результат может быть ниже ожидаемого как раз по причине работы администраторов.

Также во многом от работы этого звена зависят и все последующие этапы взаимодействия пациента с клиникой: захочет ли он вернуться, напишет ли положительный отзыв, порекомендует ли клинику своим знакомым.

Как выстроить работу администраторов так, чтобы не терять пациентов и записывать больше?

Чтобы выяснить, насколько масштабны потери, связанные с работой администраторов, мы проанализировали 16 912 звонков и 1 206 заявок на запись, поступивших в клиники Беларуси с портала 103.BY. Сервис отслеживания звонков также доступен на 103.KZ и 103.UA 

В анализе участвовали 54 клиники (стоматологии, специализированные и многопрофильные медцентры) из Минска и регионов Беларуси. Данные были собраны с помощью Call-Tracking: заменялись номера телефонов на персональных страницах клиник на 103.BY для отслеживания звонков.

По итогам анализа мы выявили ключевые проблемные места или точки роста:

1. Неотвеченные звонки

2. Проигнорированные заявки

3. Низкая конверсия в запись

Первая проблема работы администраторов: неотвеченные звонки.

Среднее количество неотвеченных звонков составляет 27% (в рабочее время клиники!).

Т.е. практически каждый четвертый пациент просто не дозванивается в медицинское учреждение.

При этом по Минску (столице Беларуси) данный показатель составляет 24%, а в регионах ситуация хуже – до 34% недозвонов.

Для снижения числа пациентов, которые откажутся от услуги из-за недозвона, а также для повышения записи на прием рекомендуем использовать автоматизированные МИС:

 МИС «Дента»для стоматологов и МИС «Клиника Онлайн» для медклиник.

Также мы проанализировали показатели в разрезе профиля клиники. Наибольший процент недозвонов имеют многопрофильные медцентры (вероятная причина – больший поток звонков), меньше процент недозвонов в специализированных клиниках (25%) и в стоматологиях (26%). Полностью решить эту проблему бывает сложно, но мы видим, что есть клиники, в которые не дозванивается всего 7% пациентов, и это очень хороший результат, а есть те, у кого 51% недозвонов. То есть уже на этом этапе при примерно одинаковых вложениях в рекламу и количестве входящих звонков итог по реальным записям в разных клиниках может отличаться в несколько раз по причине разницы в количестве дозвонившихся пациентов.

Как минимизировать потери звонков?

В первую очередь, проанализировать загрузку имеющихся администраторов.

Определить, администраторы физически не успевают принимать звонки и работать с пациентами или существует проблема с трудовой дисциплиной.

Если загрузка действительно близка к предельной, необходимо:

1. Увеличить количество администраторов или выделить колл-центр.

2. Рассчитать целесообразность установки мини-АТС / IP-телефонии.

3. Использовать формы онлайн-записи на собственном сайте и агрегаторах, чтобы снизить нагрузку на администраторов.

Вывод:

Если наладить возможность ответов практически на все входящие звонки, то можно получить рост количества записей на 25-50% без увеличения бюджета.

Вторая проблема работы администраторов: проигнорированные заявки

Как оказалось, пациенты все чаще выбирают связь с клиникой через мессенджеры, e-mail, формы записи (особенно иностранные пациенты), а администраторы не обрабатывают эти заявки. Или обрабатывают их недопустимо долго.

На примере 103.BY мы выяснили, что 42% электронных заявок даже не просматриваются. А из тех 58%, которые все-таки были открыты, далеко не со всеми связываются.

Почему так важно работать со всеми обращениями из любых каналов (агрегаторы, ваш сайт, гугл-карты, соцсети)?

1. Любое обращение – это ваш потенциальный клиент. Если не сейчас, то в будущем. И важно формировать имидж клиники как ответственной, надежной и клиентоориентированной.

2. Даже если в заявке указаны время и дата, на которые запись невозможна, всегда можно предложить альтернативы. Такая заявка ничем не отличается от обычного звонка – администраторы по телефону тоже предлагают разные варианты времени.

3. Все собранные контакты (телефоны, e-mail) – отличная база для вашей таргетированной рекламы.

Вывод:

Прописав четкий регламент работы с заявками и обращениями, вы получите дополнительных пациентов. Особенно часто именно эти способы связи выбирают люди, которые хотят приехать на лечение из другой страны. Это тот самый медтуризм, который хочет развивать большинство клиник.

Третья проблема работы администраторов: низкая конверсия звонков в запись

Конверсия звонков в запись показывает процент тех, кто записался, относительно общего числа позвонивших. Это один из самых важных показателей.

Средняя конверсия звонков в записи по результатам нашего анализа составляет 33% (т.е. из 100 входящих звонков в среднем 33 заканчиваются записями). В разрезе по типам учреждений самая высокая средняя конверсия у специализированных центров (39%) и самая низкая у стоматологий (25%).

Чем обычно завершаются звонки в клиники?

Мы проанализировали 16 912 звонков, и каждый звонок был распределен в соответствующую группу на основании результата звонка. И именно так выглядит ежемесячное среднее распределение входящих звонков в клинику:

33% звонков, заканчиваются записью на прием.

14% звонков заканчиваются незаписью, т.к. пациента не устроили время/дата. Подключение форм онлайн-записи с отображением свободного времени врачей позволит снизить количество таких звонков и увеличит число реальных записей.

23% звонков заканчиваются в формате «Спасибо. Подумаю. Перезвоню и т.п.». И это самая значительная зона роста, которая напрямую зависит от того, насколько качественно администратор общается с пациентом во время звонка.

7% звонков поступают на услуги, которые не оказываются. Анализируя эти данные, вы можете найти новые направления, интересные вашим пациентам. Или выявить источники, где указана неверная или неактуальная информация о вас.

6% звонков связаны с организационными вопросами относительно существующих записей (отмены, переносы, уточнения и др.)

Как оценить качество работы администраторов?

Выше мы привели количественные показатели, характеризующие работу администраторов. Но конверсия в запись часто зависит не только от этого. В одной и той же клинике у двух администраторов с одинаковой нагрузкой могут быть совершенно разные конверсии обращений записи. Почему так бывает?

Мы анализировали качество работы администраторов по специально разработанному чек-листу. Оценка проводилась по 15 параметрам. Максимально возможный балл, который мог получить администратор в ходе анализа разговора, составлял 25. Средняя оценка среди прослушанных звонков составила 20 баллов. При этом мы подошли к оценке лояльно, старались увидеть максимально хорошее. Но если подходить к аудиту строго, по всем правилам и четко по чек-листу, то средний балл был бы около 15.

Получить полный чек-лист от 103 для оценки работы администраторов вы можете бесплатно. Достаточно просто заполнить форму, и мы отправим его вам на e-mail.

Из положительного чаще всего можно отметить:

1. Приятные голоса администраторов, доброжелательность.

2. Отработанные приветствия и прощания.

3. Администраторы выслушивают пациентов, не перебивают.

4. Как правило, знают перечень услуг и цены.

Но в большинстве разговоров не хватает того, что подталкивает пациентов к записи. Именно эта составляющая и определяет, сколько Лидов превращаются в Пациентов.

Основные ошибки в работе администраторов

1. Работа в режиме «Вопрос-ответ»

– Вы делаете ФГДС?

– Да.

– Сколько стоит?

– 3000 руб.

– А завтра на утро записаться можно?

– К сожалению, все уже расписано на завтра.

И на этом разговор заканчивается, другие варианты времени даже не предлагаются. Да, кому-то нужен только конкретный день и время, но многие пациенты более гибкие, и для них можно подобрать альтернативу.

2. Отсутствие работы с возражениями

Пример реального разговора:

– Сколько стоит фотоомоложение?

– 15 000 рублей.

– Ого. Дорого.

– Ну, у нас такой прайс. Можете поискать, где дешевле.

Вы удивитесь, но так отвечают администраторы даже в крупных и именитых клиниках. Поэтому администраторов нужно постоянно контролировать, учить, проверять на соответствие стандартам работы.

3. Озвучиваемые цены не подкрепляются ценностью услуги
Например, вместо простого называния цены услугу можно презентовать так: «Полное проктологическое обследование стоит 4 000 рублей. У нас его проводит врач высшей категории Иванов Иван Иванович. Очень востребованный специалист, поэтому, к нему, к сожалению, не так просто записаться. Но давайте я посмотрю, и постараюсь найти для вас место». Это особенно актуально, если звонят по записи на дорогие услуги либо если цены в клинике выше средних/ высокие.

4. При отмене записи редко предлагаются альтернативы

Клиент позвонил, и вы уже заплатили за этот звонок. И если ваш администратор не сделает все возможное, чтобы удержать пациента, эти деньги будут потрачены зря.

Выводы:

Работая над конверсией звонков в записи, вы получаете больше пациентов без увеличения рекламного бюджета.

Как улучшить работу маркетинговой воронки?

Самое главное – это постоянно работать с администраторами. То, что очевидно для руководителя или маркетолога, неочевидно для остальных сотрудников.

Прежде чем что-то требовать от администраторов, надо их обучить и обеспечить всеми необходимыми материалами.

Минимум материалов, которые должны быть у администратора в каждом медицинском центре и стоматологии:

1. Регламент подготовки рабочего места/медцентра к работе.

2. Регламент общения с пациентами по телефону и онлайн.

3. Регламент работы с пациентом в медцентре.

4. Инструкции по работе с установленным ПО (CRM, МИС, почтовыми сервисами и т.д.).

5. Инструкция по работе с кассой.

6. Методичка по услугам и врачам:

Вместо вывода. Что начать делать прямо сейчас?

1. Собрать данные (в целом по колл-центру и по каждому администратору в отдельности):

2. Посчитать эффективность администраторов:

3. Сравнить показатели со средними на рынке. Для этого можно использовать показатели, которые мы привели выше.

4. Проанализировать основные причины «незаписей».

5. Поставить цели по росту показателей на ближайший месяц.

6. Продумать систему мотивации администраторов, исходя из целей по росту.