Медицинские клиники тратят достаточно большие бюджеты на рекламу: в некоторых компаниях суммы составляют сотни тысяч в месяц, а в сетевых клиниках затраты на продвижение могут достигать сотней тысяч рублей в день, поэтому крайне важно понимать экономическую эффективность этих вложений. Здесь медицине на помощь приходит сквозная аналитика – разбираемся в принципах ее работы на примере внедрения системы колл-трекинга в клинике.
Кому и зачем нужна сквозная аналитика в медицинском бизнесе: проблематика
По мнению некоторых экспертов, медицина – это все-таки более «гуманитарная» область, чем, например, производство или девелопмент, и возможно по этой причине аналитика в медицине – это не самое развитое направление.
Если говорить про реализацию рекламной стратегии своими силами, то чаще всего аналитика в медицине просто теряется, цифры – не анализируются. А если говорить про рекламные агентства, то большая часть из них совершенно не заинтересована в демонстрации заказчику какой-то глубокой аналитики, потому что достаточно много рекламных кампаний ведется через «перегретый» Яндекс и является экономически нецелесообразными.
По этой причине интернет-маркетологам со стороны рекламных агентств в некоторых случаях невыгодно показывать стоимость первичного клиента, который приходит с того или иного канала. Пожалуй, только, несколько топовых российских рекламных агентств, которые осваивают большие бюджеты крупных компаний, действительно показывают аналитику по бизнесу в медицине своим клиентам на серьезном уровне.
Многие подрядчики при ведении переговоров по запуску контекстной рекламы (реклама в поисковых системах) выстраивают общение с клиникой через призму того, какие бюджеты клиника готова потратить и какая стоимость клика устраивает, сколько переходов на сайт желательно получить. То есть не стоимость клиента(!), что интересно бизнесу, а стоимость клика за переход на сайт и количество этих переходов. Однако это никак не показывает эффективность рекламы и не даёт сравнить разные каналы продвижения.
Примерно такая же история со сквозной аналитикой у малого бизнеса. Зачастую от владельцев можно услышать, что с точки зрения результата эффективен только Яндекс, что соц.сети не работают, а реклама Вконтакте бессмысленна. Всё это говорит только о том, что владельцы бизнеса не сравнивают стоимость клиента.
Но оценка эффективности каждого рекламного канала – это, скорее, тактическая задача маркетинга. Например, в сфере эстетической медицины ключевым фактором оценки является не только количество позвонивших и пришедших в клинику клиентов, но и их качество. Для нашего бизнеса важно привлечь именно состоятельных клиентов, а не огромную массу необеспеченных. Стратегически для аналитики в медицине интернет-маркетологу важно понять, с какого рекламного канала приходят именно «правильные» клиенты, и насколько они интересны для клиники с финансовой точки зрения в долгосрочном периоде. Особенно это важно для известных клиник, функционирующих на достаточно большом проценте загрузки. Дополнительный приток неплатёжеспособной аудитории будет в таком случае слишком критичным и негативно отразится на выручке.
Колл-трекинг как первый этап работы со сквозной аналитикой в медицине
Поэтому мы стали смотреть в сторону внедрения системы колл-трекинга как первого этапа применения сквозной аналитики в медицине. Опять же, если говорить про наши бюджеты, то мы не готовы были вложить сотни тысяч рублей в месяц и нанять агентство, которое бы нам комплексно построило сквозную аналитику от начала и до конца. Но 3 000-10 000 рублей месяц за колл-трекинг – это сумма, посильная даже для самой маленькой клиники, которая окупает себя.
Наши основные задачи внедрения колл-трекинга
- Получить реальную картину источников клиентов.
- Сравнить каналы продвижения (Yandex, Google, Instagram, VK, FB, YouTube, др.).
- Измерить не только реальное количество клиентов с канала, но и качество.
- Найти места в воронке продаж, где клиенты теряются.
- Оценить эффективность работы с подрядчиками, блогерами, пр.
- Обеспечить возможность СРА-модели сотрудничества, пр.
Если говорить о системах колл-трекинга, то найти в интернете информацию о них не сложно. Я бы выделил троих крупных игроков: CoMagic, CallTouch, CallTraking. Стоимость у всех примерно одинаковая. Для нас было несколько ключевых критериев:
- кому непосредственно принадлежат каналы связи
- стабильность каналов связи
- как оплачивается телефонный трафик в рамках тарифа (поминутно или нет)
- наличие бесплатного тестового периода.
Если говорить про внедрение системы колл-трекинга для начала работы со сквозной аналитикой в медицине, то оно элементарное, его могут спокойно сделать и неспециалисты. Всё, что требуется – это произвести установку нескольких строчек программного кода на свой сайт. Аналогично устанавливается Яндекс-метрика или Google Analitics. Путь очень простой.
Возможно, вам будет интересно
Компания, с которой мы сотрудничали, выделила нам персонального менеджера, который всегда готов помочь, рассказать, пояснить и настроить какие-то дополнительные опции. Сотрудник был настолько в хорошем смысле заботливым и клиентоориентированным, постоянно звонил и спрашивал, чем мне помочь, что пояснить и пр., что не внедрить колл-трекинг было просто невозможно.
Выстроить грамотную сквозную аналитику в медицинском бизнесе, выбрав первым инструментом колл-трекинг, – удачное решение. Современные системы колл-трекинга полностью интегрированы с рекламными кабинетами. И в буквально в несколько кликов аналитика из рекламного кабинета, из Google Adwords, Яндекс-Директ, а также из Яндекс-метрики и Google Analytics попадает в кабинет колл-трекинга и, соответственно, из кабинета колл-трекинга можно настроить трансляцию целей в системы аналитики. И это не требует каких-то глубоких профессиональных знаний. По сути – внедрение производится за несколько часов.
Колл-трекинг с помощью аналитики показывает, почему клиенты не доходят до клиники
Первое, что видят компании, даже весьма опытные (например, автодилеры, у которых классически максимально развиты составляющие коллцентра) при запуске коллтрекинга, это отнюдь не эффективность того или другого канала, баннера, рекламного объявления. Первый шок, который испытывает пользователь (я неоднократно с этим сталкивался при консультировании малого бизнеса) - это определенное откровение, что часть звонков вообще не доходит до операторов. Это может быть какое-то длительное ожидание на входе, которое для данное конкретного клиента достаточно критично. Сейчас клиент требовательный и не будет дожидаться несколько минут ответа колл-центра. Если вы не ответили в течении 30-40 секунд, то зачастую нетерпеливый клиент - первичный, пришедший с рекламы, не горячий - не дождавшись ответа, может попросту уйти.
Колл-трекинг показывает, насколько качественно работает колл-центр и операторы на входе. Количество звонков в клинику могут быть сотни, а иногда и тысячи в день. Но только выделив с помощью колл-трекинга звонки первичных пациентов, идущих с рекламы, можно сконцентрироваться на аудиозаписях этих разговоров и понять, насколько схема общения с первичным пациентом отличается от вторичного. Вторичные пациенты – более заинтересованы, более терпеливы. А первичный пациент совершенно по-другому ведёт разговор и общаться с ним по телефону надо совсем иначе.
Поэтому анализ работы операторов колл-центра клиники становится ключевым моментом. Эта первая точка «живого» контакта клиники с пациентом может оказаться совершенно неэффективной и приводить к потере клиентов на входе. А в условиях высочайшей конкуренции на рынке это недопустимо. Необходимо усиливаться и проводить работу с операторами методично и системно. Это намного важнее и дешевле, чем вкладывать огромные деньги в рекламу, нанимать дорогостоящих дизайнеров для того, чтобы он рисовал макет для рекламного модуля или баннера для продвижения.
Без вложения денег и сложного технического внедрения мы как бесплатную опцию получили системы обратного звонка, системы консультирования на сайте и ещё несколько виджетов.
Очень интересным оказалось, что большое количество пациентов интересуются услугами клиники в ночное время. Я это объясняю тем, что наши клиенты средней и старшей возрастной аудитории среднего и высокого достатка, у многих из них есть дети. И, к примеру, мамы могут позволить себе искать какую-то информацию в интернете только тогда, когда дети легли спать. Плюс не нужно забывать про особую категорию людей, ведущих ночной образ жизни. Поэтому предположения о том, что с 21 часа и позже можно отключать рекламу и оставлять пациента без связи с клиникой, неверны.
Опции и особенности колл-трекинга в клинике
Очень эффективной при работе с колл-трекингом является опция «Обратный звонок», чтобы пациент мог заказать звонок в клинику. Особенно это актуально, если клиника работает с пациентами из регионов или других стран. Многие потенциальные клиенты экономят на телефонии (плюс необходимо учитывать разницу во времени), обращаясь с запросом через форму обратной связи, спокойно оставляют свой телефон.
Кабинет колл-трекинга в удобной форме консолидирует ключевые показатели из разных источников. Можно очень чётко увидеть цели, кто позвонил, с какого рекламного канала.
В кабинете можно увидеть особенности поведения клиента на сайте и то, как он принимает решение: сколько раз он заходил на сайт, в какие дни, какие именно страницы он смотрел. И здесь можно почерпнуть еще одну «фишку»: мы чётко увидели, что часть пациентов интересуется не одной, а несколькими пластическими операциями. При этом когда они приходят на консультацию, то совсем не озвучивают свои «скрытые» дополнительные желания, стесняются, хотя дополнительные потребности есть. И увидев, насколько это часто встречается и повторяется, какой имеет охват, мы стали запускать рекламные компании на совмещенные операции, которые имели большой успех. Мы подстегнули сомневающихся клиентов и таким образом значительно увеличили сумму чека.
Яндекс или Гугл
Если говорить про основную цель колл-трекинга в медицинском бизнесе – через сквозную аналитику измерить эффективность рекламных каналов, то здесь очень интересно было проверить, насколько оправдано мнение рынка, что клиенты есть только в Яндексе, что их нет в Google. На самом деле Google сейчас ничуть не уступает Яндексу по трафику, с поисковиков трафик приходит 50/50. И гипотеза, что клиенты есть только в Яндексе, зачастую ошибочна.
Поэтому мы сделали ряд пилотных кейсов и тестов, чтобы посмотреть, сколько стоит первичное обращение с Яндекс и Google. Несмотря на то, что клик в Google стоил в десятки раз меньше, тем не менее стоимость обращения примерно одинаковая. Поэтому на основе результатов сквозной аналитики в медицинской клинике можно с уверенностью сказать, что Google работает, но дешевизна его клика для нас не привела к удешевлению первичного обращения. Вывод: это не значит, что ваши услуг в вашем регионе выгоднее продвигать в том или другом поисковике. Аналитику нужно собирать и дальше прослеживая эти обращения, анализировать, к каким продажам это приводит
Когда мы по сквозной аналитике посмотрели стоимость обращения с Google и Яндекса мы решили снизить наши бюджеты на продвижение в поисковиках, поскольку увидели, что гораздо больше обращений идёт не с рекламы в поисковике, а с органического поиска. Мы перераспределили деньги и стали вкладывать их в SEO. Это дало нам понимание эффективности работы подрядчика не на уровне кликов и переходов на сайт, а на уровне конкретных обращений.
Работа в соцсетях в рамках сквозной аналитики в медицине
Точно в таком же ключе стоит обратить внимание на продвижении в соц.сетях. В первую очередь, многие смотрят на стоимость клика, радуются, что в соц.сетях за 2 000-3 000 рублей они получают миллионы показов (миллионы пользователей видят рекламу); стоимость клика ниже, чем в поисковике; смотрят на кликабельность объявления; подбирают баннеры, анализируют, какое рекламное объявление «заходит» в аудиторию, а какое – нет.
У нас тоже был такой опыт. Наши первые рекламные компании мы строили, прежде всего, основываясь на количестве переходов и кликов.
Приведу пример небольшой разовой рекламной компании. По первым цифрам у нас получалось, что Инстаграм – это самый неэффективный рекламный канал, Вконтакте – нам интересен, Фейсбук – тоже интересен (особенно, если учитывать мнение, что в Фейсбуке «обитает» более обеспеченная аудитория). Но когда с помощью колл-трекинга мы посмотрели, сколько реально пациентов приходит с того или иного рекламного канала, картинка кардинально изменилась. У нас «выстрелил» Инстаграм, и стоимость первичного обращения с Инстаграма была в 5 раз ниже, чем с Фейсбука. С углублением аналитики мы видели, что наши выводы кардинально меняются, и мы выбираем совершенно другие рекламные каналы и другие виды продвижения.
Так как зачастую продажи могут быть отложены, клиент нам может позвонить сегодня, а прийти через несколько месяцев, то идеальный вариант – это интеграция колл-трекинга в клинике с CRM-системой компании, чтобы эффективность рекламных каналов отслеживать в рамках пожизненной стоимости клиента (LTV - Life Time Value). И исходя из сквозной аналитики понимать, как отработал тот или иной инструмент продвижения.
Не совсем верно говорить про стоимость первичного обращения пациента как конечную характеристику. Когда общаешься с руководителями клиник, они в первую очередь говорят о том, что им нужен только качественный клиент. Поэтому необходимо выстроить аналитику клиники глубже до уровня продаж, проследить, сколько пациентов пришло к нам и сколько оставили деньги в кассе. Это невозможно сделать без системы колл-трекинга, до внедрения которой мы не могли собрать точную информацию и понять, с какого именно канала к нам пришёл конкретный клиент.
Мы на протяжении 10 лет разрабатывали свою CRM-систему, наш собственный софт для медицинской клиники содержал более сотни отчётов (и более десятка из них анализировало именно входящие звонки и первичные обращения). Изначально мы ориентировались на статистику, которую собирали операторы колл-центра: они опрашивали каждого клиента, откуда он узнал про нас. Но на выходе, проанализировав ситуацию более тщательно, мы поняли, что информация, которую в ручном режиме собирают операторы, абсолютно недостоверна. Когда из инстаграма шли десятки обращений, колл-центр выдавал цифры, что только 2 клиента пришли в этом месяце в клинику из соц.сетей.
Ни для кого не секрет, что имеет место очень большой субъективный фактор: клиент зачастую не помнит, откуда узнал о клинике, или оператор, когда клиент просит записать его к конкретному доктору, фиксирует в системе, что клиент пришёл по рекомендации.
Сквозная аналитика и внедрение колл-трекинга: итог работы
У многих клиник могут быть ограниченные ресурсы, а рекламных каналов много. Поэтому первый вопрос, которых возникает в этой связи, особенно у небольших медицинских клиник –куда вкладывать деньги, развитием какого рекламного канала заняться более плотно, а на какие каналы продвижения не тратить время, деньги и силы.
После внедрения колл-трекинга и работы со сквозной аналитикой в медицине мы получили реальную картинку, потому что был полностью исключен субъективизм и человеческий фактор при сборе информации. Мы увидели, что принятие решений касательно эффективности того или иного канала кардинально меняется, определили те каналы, с которых идут качественные клиенты, и именно в них стали вкладывать деньги.
Материал подготовлен при участии медицинских топ-менеджеров России и зарубежья.